Личные (прямые) продажи (ЛП) – это один из основных инструментов маркетинга, при котором менеджер устанавливает непосредственный двусторонний контакт с клиентом.
Личные продажи — это реализация Продуктов (товара или услуги) в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному (или нескольким) покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества, подводит и заключает сделку. Личные (персональные) продажи используют как в B2B, так и B2C сферах.
Различают следующие виды личных продаж:
- ответная продажа;
- миссионерская продажа;
- техническая продажа;
- созидательная продажа;
- продажа представителям торговли;
- консультативная продажа.
Особенности личных (прямых) продаж:
- Непосредственный контакт с клиентом по удобной коммуникации;
- Личная презентация продукции или услуги;
- Исчерпывающая консультация продавца;
- Возможность максимально подробно узнать о потребительских свойствах Продукта перед покупкой;
- Это и сервис, и презентация одновременно.
Я хотел бы тут отметить важный аспект – по силе влияния, перечню возможностей и широте используемых факторов влияния (воздействия) Личные (прямые) продажи являются самым эффективным решением. Именно поэтому многие инициативы по продвижению выводятся на этап Личных (прямых) продаж, чтобы далее получить возможность заключения сделки с высокой вероятностью.
Личные (прямые) продажи – ситуация в реальности
Пожалуй сейчас редко встретишь среди менеджмента компаний должного внимания к этому важному инструменту маркетинга. Если раньше это было предметом внимания управляющих, то сегодня многие компании не концентрируются на этом и считается, что мы “переросли” этот этап. Сейчас это требование по умолчанию оговаривают, а скорее требуют высокой активности (агрессивности) в продажах и управляющих интересуют сухие показатели статистики – количество продаж в денежном выражении. А вот искать причины низких продаж, качества продаж и так далее – это уже вне “зоны комфорта”.
Повторные продажи – как результат лояльности и удовлетворения клиентов, интереса к Продукту и сервису – показатель крайне редкий и все меньше компаний уделяют должное внимание этому показателю. Конечно этот факт никто не озвучивал и не признает, но многие случаи подтверждают эту мысль де-факто.
Я не случайно об этом пишу именно так – многочисленные аудиты отделов продаж премиум продуктов (товаров и услуг) показывают насколько болезненно реагируют многие топ-менеджеры, когда приводишь примеры некачественных личных продаж их менеджеров по продажам – не только “скаутов” или “хантеров”, но и “фермеров”. Читатели, знакомые с многоуровневыми продажами поймут меня…
Ужасно, когда “маститые спецы” по продажам премиальных и люксовых продуктов (товаров и услуг) не знают (не понимают) элементарных основ презентации и прямых продаж.
Неоднократно я встречал в базе обучающих материалов или скриптов премиальных компаний совершенно непрофессиональные решения. А повальное увлечение в свое время трюками из багажа “волка с Уолл-стрит” (героя Джордана Белфорта) с элементами – “уломай клиента за Х секунд купить…” – это просто беда, верх непрофессионализма… а по словам автора (позднего Белфорта) – ужасная ошибка.
Выше привожу описание требований к РОП крупного гостиничного холдинга – традиционно публикую конфиденциально и без указания названия компании. Как видно из описания – четкое требование именно “агрессивных продаж”, а не результативных, лояльных, повторных и самое важное – с соблюдением корпоративных ценностей и миссии.
Стратегия подавления клиентов в агрессивной манере – это условный “ранний Белфорт”. Я не хочу вдаваться в разоблачение этой глупой и бесперспективной стратегии – скажу лишь, что “поздний Белфорт” публично осудил и обосновал ущербность подобной стратегии, привел аргументом более ценные модели взаимоотношения с клиентами, где важным аргументом выступило Доверия и Лояльность, что приведет к повторным продажам.
Личные (прямые) продажи – важные аспекты
Необходимо понимать, что успешные личные (прямые) продажи – это профессиональный навык в презентации и последующих продажах, который базируется исключительно на знаниях, правилах, привычках и навыках, а не результат врожденных, сверхъестественных и прочих дарований.
Каждый специалист может и должен научиться, а не уповать на внешние силы и врожденные способности. Есть очень много материалов, обучающих программ и практических рекомендаций на эту тему. Я не планирую в рамках данной статьи заниматься обучением, но хочу дать верные направления в развитии.
Личные (прямые) продажи – этапы
Итак необходимо в первую очередь осознанно и сконцентрировано осмысливать свои действия – успешные презентация и продажи возможны только при ясном сознании и отказе от тупых стереотипов, скриптов и шаблонов. Никаких маргинальных и пафосных стереотипов.
Личные (прямые) продажи – опрос
Прежде чем начать презентацию и продажи, необходимо тщательно опросить потенциального клиента. При этом крайне важна качественная реализация вопроса:
- Опрос не должен принимать вид допроса!
- Успешны лишь те люди, которые умеют мягко и вежливо сподвигнуть потенциального клиента рассказать о своих пожеланиях, ценностях и критериях выбора.
Это самая важная часть процесса. При этом опрос не может быть пустой и продолжительной болтовней – грамотный специалист должен иметь достаточно четкое понимание о перечне важных сведений, необходимой для реализации сделки.
Личные (прямые) продажи – предложение, презентация
Исключительно на основе пожеланий и предпочтений потенциального клиента, специалист формирует продукт (ы) для своей презентации. Тут я хочу у отметить знания и навыки презентаций. К сожалению незнание предмета и неумение презентовать – это основа многих неуспешных инициатив. Адекватная многоуровневая презентация должна помогать специалисту отмечать:
- что удалось правильно интерпретировать в рамках первичного опроса?
- что необходимо скорректировать в рамках выводов о потребительских свойствах продукта или пожеланиях клиентах?
Очень часто клиент может изменить свои предпочтения с учетом дополнительных обстоятельств- поэтому продавец должен оставить возможность для таких изменений и быть гибче.
Личные (прямые) продажи – непостоянство
Еще одна важное замечание – презентация Продукта (ов) должна соответствовать и быть гармонична ожиданиям клиента.
Если клиент спешит – это должна быть быстрая презентация (“презентация в лифте”), если клиент раздражен долгим выбором в разных местах – необходимо лаконично и аргументированно предлагать решения, если клиент нерешителен – Ваши аргументы должны помогать ему сделать выбор, а не наоборот. В любом случае специалист должен чувствовать состояние клиента и вести диалог гармонично и инициативно! Именно от инициативы зависит результат презентации.
Личные (прямые) продажи – выбор и сделка
Выбор – это всегда прерогатива клиента! Презентация лишь подводит к продуктам, которые могут заинтересовать клиента, но выбирать покупку необходимо предоставить целиком клиенту.
Сделка – это процесс, когда потребитель ощущает выгоду от приобретения.
Обслуживание сделки – это очень важный фактор качества отношений. Многие стали отмечать факт, что после заключения сделки, продавец или компания теряют должное отношение к покупателю. Отношения теряют ликвидность и это основная ошибка менеджмента. Это первый шаг к потере повторных продаж.
Личные (прямые) продажи – неуказанные этапы
Наверное многие фанаты жестких скриптов сейчас радостно начнут критиковать меня за “упущения” в жестком списке их регламентов:
- а где знакомство?
- а где периодическое упоминание имени клиента?
- а где хвалебная оценка выбора клиента?
- а где инициатива при выборе?
- и многие другие факторы….
Спешу фанатов жестких шаблонов успокоить – мой практический опыт в прямых продажах, опыт выработки и оптимизации скриптов привел меня к следующим выводам, с которыми я с легкостью поделюсь и готов защитить:
- элемент установления доверительных отношений (знакомство, обмен контактами, договоренность по следующему контакту, касанию и т.д.) – это второстепенный аспект, в котором профессионал добивается нужных достижений путем заинтересованности потенциального клиента и инициативы со стороны клиента установить и закрепить отношения. Иными словами, профи должен заинтересовать клиента своими возможностями, предложениями и потенциалом настолько, чтобы клиент сам предложил оставить контакты, проявлял инициативу по следующему контакту, встрече и выходу на сделку.
- частое упоминание имени клиента – это пошлая и фамильярная практика, которая не повышает доверия и качества взаимоотношений.
- оценка выбора клиента – это очень спорный фактор, особенно в премиальных и люксовых продуктах. Менеджер по продажам таких продуктов не является их потребителем и не имеет морального права оценивать выбор клиента. Подчеркнуть престижность подобной покупки необходимо иными, более проработанными и корректными методами.
- очень часто из-за невозможности подтвердить выбранный продукт, необходимо согласовать и утвердить альтернативный вариант – в подобных случаях “инициативы” по навязыванию определенных продуктов могут сыграть негативную роль. Не стоит агрессивно и навязчиво настаивать изначально на определенных продуктах и этим самым лишать себя возможности маневрировать.
- гораздо эффективнее предложить клиенту ряд вариантов, обсудить приоритеты и согласовать альтернативные варианты для случаев “про запас”
- если вы устанавливаете доверительные и качественные отношения с клиентом, на уважительной дистанции – в ответ вы можете получить лояльность, обратную связь и массу полезной информации о потребительских свойствах, нюансах, впечатлениях и откликах, что бесценно для профессионального специалиста по продажам.
Личные (прямые) продажи – вопросы из практики
Одна из первых ошибок и частых причин неудач на практике – это слабое раскрытие и позиционирование Продукта в отношении ЦА – я об этом часто пишу… Но результаты мы очевидно можем увидеть при аудите Продаж – становится очевидным, что клиент не всегда приобретает именно нужный ему Продукт, а исходит из массы вторичных факторов…
Многие специалисты не знают ассортимент Продуктов на рынке и предлагают далеко не лучшие и востребованные решения. Это говорит в первую очередь о слабой проработке базы поставщиков, некачественной коммуникации между Поставщиком и реализатором – когда особенности Продукта (ов) не освоены продавцами и соответственно некорректно доводятся до клиента (ов). Именно в этом кроется массовые неуспешности и дальнейшие претензии клиентов.
В своей практике я рекомендую периодически устраивать совместное обсуждение Продукта (ов) между Производителями и Продавцами – в режиме презентаций, вопрос-ответов, обратной связи и т.д. Это помогает Продавцам знать и понимать преимущества Продукта, его особенности и выгоды, а обратная связь от клиентов через Продавцов – позволяет Производителям улучшать и оптимизировать Продукт.
Вторым фактором я бы обозначил массовое непонимание, что любой Продукт (товар или услуга) необходимо адаптировать под конкретный заказ. К примеру один и тот же индивидуальный трансфер клиенту необходимо преподносить по разному – ведь не просто каждый клиент уникален в своих ожиданиях, но один и тот же клиент в разных обстоятельствах по разному потребляет услугу! Поэтому чуткий, расчетливый и опытный специалист сможет в каждой ситуации небанально все обернуть и подать – получить при этом позитивный отзыв, а вот шаблонный и неуспешный менеджер – сбагрит как есть и может получить претензию ” в неожиданных” случаях – под сопровождение “странно, всем всегда нравилось, а тут клиент не доволен!”…
Очень часто я встречаю на практике, когда более ушлый в потреблении клиент наказывает менеджера за поверхностное и безразличное непрофессиональное отношение. А вот случаи, когда клиент ценит внимание и делится очень полезной и ценной информацией (обратной связью) – наоборот редкость и свидетельство качественных взаимоотношений.
Недостаток качества в обслуживании и продажах – это массовая проблема и тренд. Но успешный менеджер должен с понимаем относиться к подобным трендам и грамотно использовать недостатки конкурентов.
Следующим фактором я бы обозначил тотальное непонимание как результативно сочетать специализацию и универсальность! Откровенно смешными и недалекими считаю приоритет одного над другим – это как сравнивать красное с квадратным. Есть специалисты -универсалы, есть специалисты, которые прогрессируют в узких областях – рынку необходимы и те, и другие. Вопрос к управляющим – как качественно и результативно реализовать навыки и опыт как одних, так и других? Именно тут кроется масса вопросов и из области Системы управления Персоналом….и из создания Многоуровневых продаж где необходимо реализовать различные группы активностей и инициатив.
Очень часто владельцы и управляющие бросают мне упрек – “Откуда взять достаточное количество специалистов, чтобы сформировать идеализированные вами качественные продажи?”
Ответ очень простой – все зависит от ваших пожеланий и приоритетов. Если вы ищете причины не делать правильно, если нужны оправдания вашим упущениям – то вам ничего не поможет. Это делает вас слабыми и неконкурентными среди остальных. Именно поэтому мой опыт и практика показывают, что при должном менеджменте мне удается за 3-5 лет сформировать с нуля проект, который становится конкурентным по сравнению с участниками рынка с 15-25 летним стажем.
Если в вашем проекте мало хороших специалистов – обучайте их, развивайте, грамотно организуйте работу, введите практику помощников с обучением – тем самым через 1-2 года у вас сформируется необходимый костяк грамотных специалистов. Но к сожалению ошибочные тренды затмевают и жадность диктует другие планы – “открыть бизнес и сразу начинать масштабироваться”) Без становления и закрепления необходимых показателей.
Личные (прямые) продажи – перспективы
Если у вас сформировалась успешная команда специалистов по личным продажам, если их результаты стали достаточно высокими – это повод вернуться на исходную и тщательней прорабатывать следующие Важные П:
- Продукты – необходимо более тщательно оптимизировать, заранее готовить к сезону, обновлять ассортимент и улучшать, насыщать и делать более интересными
- Разработка и предложение продуктов на долгую глубину продаж – одна из важных аспектов успешности. При этом не стоит забывать про кризисы, падение рубля по отношению к валютам, различные форс-мажорные риски – есть много инструментов для подстраховки.
- Позиционирование – необходимо оптимизировать с целью Продвижения максимально лояльной аудитории с широким охватом. Увеличение рыночной доли, увеличение числа обращений лояльной и заинтересованной целевой аудитории теперь гораздо важный элемент маркетинга.
Ошибочно было бы не нагружать команду работой или не думать о росте и развитии, диверсификации.
_______________________________________________________
Спецпредложение
Вниманию собственников бизнеса, управляющих и экспертов
Если Вы хотите стать участником нашей базы партнеров, заявить о возможном сотрудничестве или продаже Вашего бизнеса (доли), в поиске партнеров, поставщиков, имеете планы для коллаборации и сотрудничества – выберите соответствующую анкету и заполните ее максимально подробно, отразите свои пожелания. Мы учтем Ваши пожелания в различных решениях…
Анкета Гостиницы
Анкета Компании
Анкета Туркомпании
Анкета Эксперта
