Успешный маркетинг — это комплекс системных управленческих действий, которые с высокой долей вероятности приводит к успеху, к достижению поставленных целей и задач!
Я уже неоднократно говорил о неуспешных и неудачных решениях в менеджменте и маркетинге, поэтому теперь предлагаю говорить об успешных решениях.
Успешный маркетинг — перечень основных вопросов
Очевидно, что каждый предприниматель, который заинтересован в успешном маркетинге задается вопросами:
- Можно ли изначально заявлять, что маркетинг будет успешным?
- Что и как может гарантировать успешный результат?
- Как найти хороших специалистов, чтобы добиться успеха?
- Как контролировать процесс?
- Какой путь ведет к успеху?
- С какого момента можно говорить об успехе и понимать, что движетесь в нужном направлении?
И много других вопросов, сомнений и переживаний, которые требуют не прямых ответов (просто можно потерять смысл и цель), а скорее системного и развернутого понимания задачи, целей, тенденций… трендов, традиций, культуры, мышления, менталитета…
Чтобы быть понятым сразу и просто — приведу слова мудрейшего Льва Николаевича Толстого (чей гений не смогли по достоинству оценить и осмыслить в родной стране, ради который он принял много тягот, травли, клеветы и лжи!) — «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»
Успешный маркетинг — что делать «неуспешным»?
Итак, а что же делать массовым «несчастным»?
Наука и человеческий опыт однозначно предлагает решение в следующем — тщательно разбить все процессы на малейшие этапы, анализировать, выявлять слабые и сильные стороны, чтобы далее развиваться и усиливать себя, становиться «счастливым» или успешным. В целом то же самое делает и обычный психолог, к которому вы общаетесь — умело и с опытом он составляет карту различных процессов и начинает методично искать уязвимости и находить решения.
Мой опыт в маркетинге и психологии говорит о том, что иных путей решения проблем пока наука не открыла, а различные «фокусы» массовых шарлатанов, «экстрасенсов», «целителей»… инфоцыган, спикеров различных форумов — это мы выведем за скобки, потому как разумный человек всегда обращается за помощью персонально, а не на массовые мероприятия, цель которых извлечение прибыли от масс.
Поэтому резюмирую — Успешный маркетинг просто необходим для успешного менеджмента, потому как иначе никак успешно управлять не получиться!
Успешный маркетинг — базовые параметры
Для начала предлагаю закрепить базовые и фундаментальные основы, чтобы наша система росла в правильном направлении.
Читатели моих статей на сайте уже неоднократно видели основной тезис, что Маркетинг — это система управления (менеджмента), ориентированная на рынок, спрос, интересы потребителей, покупателей. Маркетинг не может эффективно реализоваться, если реализовать примитивно часть комплекса, только в части Продвижения и Продаж.
Наоборот, необходимо начинать с Планирования, Процессов, Продуктов и Персонала, а Продвижение и Продажи — это финальные стадии и без первичных — обречены на провал или излишние затраты.
Если это фундаментальное требование вами не осознанно и не принято — вы еще не созрели для следующих этапов.
Успешный маркетинг — формула успешности
Успешность — это не статичное состояние, а повторяющиеся и нарастающие события в динамичном процессе реализации стратегии.
Помимо этого я неоднократно говорю о важной составляющей Менеджмента — о психологической (духовной) составляющей предпринимательства. Если вы не работаете над этим, если вы не в продуктивном и позитивном настрое — больше шансов на неудачи, чем на успех. Мы неоднократно разобрали массу кейсов и случаев, где описаны многие проблемы — и скрытая враждебность, и токсичность, и обман покупателя и многие негативные факторы. При этом я привожу постоянно массу примеров, когда продуктивные, творческие, мотивированные и акцентированные на достижение результата (а не на стрессы в процессе!) люди и команды достигают успеха.
При этом особое внимание — речь не о фальшивом притворстве, а о реальном и осознанном выборе тональности отношений. Это универсальное правило во всем и не только в предпринимательстве. Люди годами зачитывались Дейлом Карнеги, но не осознали ценности, а Уоренн Баффет ставит эти показатели на первую очередь при делегировании полномочий по управлению проектами! Возможно поэтому это самый успешный (один из) миллиардер на планете.
Успешный маркетинг — начнем с Менеджмента
И тут я немного нарушу правила и тренды и начну не с планирования, а с менеджмента. Обычно я оставляю Управление на самый последний участок в Комплексе Маркетинговых Инструментов — и делаю это умышленно, чтобы закрепить в процессе усвоения.
Сегодня я решил поставить на первое место, чтобы представить комплекс под иным углом реализации.
Успешное управление — это одна из важный задач маркетинга и ее сложно подменить «волшебными курсами», надуманным «креативом», генерацией идей, лидогенерацией… или более банальными — «работать печенью», чтобы наработать полезные связи и т.д.
Грамотное управление начинается внутри компании с планирования, с управления персоналом, пониманием ценностей продукта…. — с Важных процессов, с важных мелочей!
Как правило любой успешный бизнес в своей основе имеет таких руководителей, а с обратной стороны во многих уязвимостях, не успешностях и проблемных случаях — в основе стоят именно неграмотные и некомпетентные управляющие!
Отношения между собственниками и управляющими — это самая важная часть! Я знаю массу случаев, когда совершенно некомпетентный собственник сознательно и очень трепетно выстроил отношения и доверил управление своими проектами с замечательными управленцами, пройдя ряд согласований и «притирок» смог найти взаимоприемлемые отношения, и далее уже делегирование идет комфортно и долго для всех сторон!
Но на втором месте стоит приоритет отношений управляющего с персоналом — вот где должны быть основные заботы и внимание! Я очень часто начинаю процесс сопровождения проекта именно с откровенного разговора «по душам» с командой — потому как персонал это самая важная часть проекта! Вы не сможете грамотно управлять — если не смогли организовать и управлять персоналом качественно! Я знаю массу проектов, где нет развития, постоянные сбои в работе, постоянные провалы и скандалы, ЧП и многочисленные риски — исключительно из-за слабой работы в области управления HR процессами.
Успешный маркетинг — кадры
Для успешной реализации Маркетинга (как успешной и результативной системы управления) — необходимы профессиональные кадры, специалисты. Нужно привлекать специалистов не просто с опытом в вымышленной «лидогенерации», а способного комплексно и системно (в динамике) управлять и развивать всеми ключевыми (Важные П) процессами — грамотному Планированию, Формированию Продукта, подготовке Персонала, Продвижению и презентации Продукта и наконец — Продажи.
Подавляющее число компаний даже представления не имеют о задачах и функционале Маркетинга! Это самая большая трагедия современного рынка компаний, культуры предпринимательства, знаний в бизнесе. А вот что касается формирования требований к Маркетингу и подбора необходимого кандидата — логично, что все очень проблематично и далее… Кто такой успешный специалист по Маркетингу, какие ему делегировать задачи, что требовать и ожидать? Кто сможет такого специалиста должным и нужным образом подобрать, протестировать, изучить опыт и подобрать?
И вот на этом 90 % рынка проваливается, потому как доверяет и поручает процесс подбора подобного специалиста:
- или неопытному и неспособному рекрутеры внутри компании
- или недостоверному рекрутеру со стороны
Подбор управленцев, топ-менеджеров, руководителей — это очень ответственный момент в судьбе компании, проектов и решений. Это процесс. который требует очень внимательного контроля и внимания, тщательного изучения кандидата (ов), способности раскрыть, оценить и понять насколько развиты те или иные навыки и опыт? При этом процесс не может быть реализован как при подборе линейных, а уж тем более массовых вакансий.
На практике мы сталкиваемся с рядом негативных трендов:
Рекрутеры не читают резюме, а уж тем более презентации и сайты кандидатов, не способны профессионально оценить и раскрыть потенциал кандидата
Реальную работу пытаются подменить различными инструментами (цифровыми и ИИ), которые совершенно не отражают реальность и выдают лишь ошибочные двухмерные показатели — это настолько ошибочный путь, что в результате выбор происходит из вымышленных и сфальсифицированных сведений.
Многие собственники и работодатели сталкиваются с тем, что перечь функционала и задач изначально сформированы не верно и требуют корректировки — при этом этот простой вопрос воспринимается не конструктивно, а как «трагедия»…
Большинство представлений в головах работодателя совершенно не коррелируется с результатами и задачами вакансии, поэтому написано одно, а по факту получается совершенно иное…
В моей практике матрица отбора топ-менеджеров (как в случае со мной, так и со многими коллегами, знакомыми и т.д.) выглядит следующим образом:
- на стадии первичной беседы с рекрутером становится ясно, что вакансия не сформирована и ясности нет, на многие вопросы отсылка к неким «руководителям, которые в курсе» и большинство таких случаев не преодолеваются со стороны работодателя. На этом этапе существенная доля «обреченных» и неконструктивных вакансий отпадает. Таких случаев не так много, но я считаю их самыми реалистичными, более правдивыми и логичными… Стороны честно и определённо представляют состояние дел. Крайне редко на этом уровне идет реальное представление и работодатель откровенно призывает кандидата выстроить наиболее рабочие и продуктивные отношения. Все иные сценарии радикально не получают продолжение — что экономит силы и время сторон.
- более успешные уточняют вопросы и реализуют онлайн собеседования. На этом уровне опять идет отсев — очень часто опаздывают или по техническим причинам не могут реализовать именно работодатели. В процессе обсуждения есть много вопросов, которые остаются не раскрытыми, не определенными и размытыми. Очередной раз идет отсыл к более высшему руководству, «которое потом раскроют» детали… На этом доля отказов сравнительно меньше, но это самый непродуктивный уровень, потому как нет связи с ЛПР и на среднем уровне многие вопросы остаются неопределенными из-за многих факторов. Очень часто ЛПР мониторят процесс на этом этапе, но не рискуют прозрачно принимать решения. Это существенный показатель уверенности компании в своих действиях и намерениях.
- следующий уровень — это уже обсуждение с руководящим составом (ЛПР) и тут происходит наиболее продуктивное общение, но при этом есть существенные «НО». Очень часто выявляются нюансы, которые кардинально противоречат логике успешного решения и это становится «порогом»! Преодолевают «пороги» две категории — те кто хочет искренне решить задачи, те кто притворяется и имитирует желание решить задачи. Как правило, гораздо большое число руководителей не решаются на перемены и просто идут на этот шаг по логике — «будь что будет»…
Вот приблизительно такая логика и последовательность действий, при этом я хочу сказать про качественную сторону:
- В моей практике наиболее успешными были проекты, где взаимоотношения строились на открытом, доверительном и продуктивном формате, где сотрудники и управляющие были как единая команда, с общими ценностями и взглядами, где было меньше порогов, токсичности и прочих негативных факторов. Это совершенно не про «команды», где сотрудники притворяются «лояльными» к причудам руководителя — такие проекты обречены.
- В подавляющем числе проектов даже после завершения сотрудничества сохраняется позитивное и продуктивное отношение и с руководством, и с персоналом, периодически происходят различные контакты и взаимодействия, обмен мнениями или проектные работы. Я очень подробно и детально написал об этом в статье про Карту пути сотрудника
Успешные результаты (как и успешный маркетинг) — это не статичный ярлык, а периодические, динамичные достижения, а в последующем тенденции, традиции… Поэтому не важны шаблоны и ярлыки, а важно качественное и количественное число успехов — от мелочей до важных показателей. Случайные или фрагментные успехи не могут быть предметом или заслугой Управления (менеджмента) и Маркетинга.
Онбординг руководителей — это как раз один важный фактор, в котором многие проекты тотально не имеют наработок.
Я скажу больше — на самом деле результаты ряда исследований показывают, что большинство проблем в предпринимательстве (80%) — это внутрикорпоративные отношения — конфликты, культура отношений и решения задач, повышенный стресс из-за токсичных отношений, тотальное отсутствие лояльности к руководству, коллегам, корпоративным традициям… Некоторые подробности вы может увидеть в статье о Психологии бизнеса.
Управление на основе продуктивных, комплексных системных инструментов Маркетинга — это тот единственный вид управления, который при качественной реализации может быть успешен.
Успешный маркетинг — Менеджмент — возражения
В качестве слабых возражений я слышу тезис «А как сейчас определить опытный ли эксперт? Сейчас все научились красиво излагать и презентовать себя — но как понять, что специалист успешен и может быть полезен?»
Ответ очень простой:
- Если вы не читаете резюме, не уважаете опыт и практику на прежних местах — то это серьезное упущение!
- Если вы зациклены на токсичных отношениях — то это не поможет!
- Если вы не готовы обсуждать, искать, договариваться — то с неба ничего не упадет само-собой!
- Не возможно, помимо погружения в задачи, делегирования, выстраивания отношений — решать эти задачи!
Следующим тезисом-возражением является фобия «У нас нет (мало) грамотных специалистов, должной квалификации, культуры и т.д.»
Ни один военачальник в истории не сидел и не ждал, когда у него появятся идеальные солдаты! Надо действовать с тем ресурсом, который есть — обучать, мотивировать, создавать и формировать из имеющихся ресурсов, а не мечтать об идеальных условиях или кадрах! Практически в каждом проекте я начинаю с кадров — их оптимизации, их формирования и мотивации — на основе Системы управления персоналом… и это не просто мой каприз или фобия, а системная необходимость!
Еще один тезис — «Все настолько нестабильно, постоянно кризисы и все может рухнуть из-за внешних факторов!»
Ответ очевиден «Если у вас слабые внутренние ценности и правила, то очевидно, что любые кризисы и проявления для вас серьезные испытания!» Я могу с уверенностью сказать, что есть проекты, которые стабильные и успешные именно из-за крепости внутренних отношений в команде проекта! И это опять же базовое и необходимое требование к менеджменту…
Подобно тому, как хороший садовник начинает уход за садом с уходом за почвой и корнями растений, так и хороший топ-менеджер должен укреплять базовые и фундаментальные основы — чтобы сделать успешнее результаты.
Успешный маркетинг — Планирование
Я не планирую на этом этапе останавливаться надолго — Планирование различных (операционных, технологических, бизнес) процессов мы уже рассматривали ранее, но тут речь больше о том, что успешность тут гарантирована при постоянных итерациях, сборе и аналитике сведений, прогнозов и фактических показателей в планировании. Я уже говорил, что я не верю в идеализированные планы, а скорее в оптимизацию и дополнения. Именно многократные повторы, коррекции, сбор и анализ результатов — дают более ценную информацию, помогают выверять шаги и действия. И если эта работа в проекте отсутствует — ее нельзя подменять ничем, а только закладывать этот процесс и начинать реализацию.
И вот тут я хочу привести пример не из практики предпринимательства, а из отношений к воспитанию детей. Совсем недавно я узнал о моих знакомых — семья с уже взрослыми детьми, где супруге несколько семей доверили воспитание своих детей! Это 3-4 семьи, которые вместо детского сада, приводят детей к воспитателю на весь день (или иной график по договоренности), а воспитатель с ними проводит день — от занятий, до прогулок. И решились на подобные отношения родители исключительно из-за следующих факторов:
- знали воспитателя как строгую, грамотную и ответственную маму
- доверительное и надежное отношение
- понимание и контроль результатов
Знаю, что есть даже дети избалованные и непослушные, но опытная воспитатель и к ним нашла подход — вот пример успешного подхода, когда в динамике идут многократно выверенные процессы, есть высокая вероятность результата, более опытный и ответственный подход. А теперь сравним подобный подход с рядом других неуспешных решений — где могут быть дипломы, «раскрученность», масса различных ярлыков, шаблонов и регалий, а вот реальной и успешной практики, способности организовать, управлять, планировать, сопровождать — нет! И тогда мы видим массовые примеры «неуспешности»
Когда вы строите планы своей деятельности — можно конечно взять план со стороны — как эталон! Но это самая неважная часть задачи — реальная и важная работа — это выработка плана процессов, прогнозы, аналитика, отчеты, сверка, аналитика снова, снова прогнозы. Многие боятся прогнозировать и ошибиться, а на самом деле — это самый ценный и важный опыт! Именно эти ошибки очень важны, их анализ и раскрытие дают массу полезной информации.
Надо последовательно идти от общих задач (процессов) к самым сложным, не бояться раскрывать зоны кризисные и проблемные, прогнозировать, фиксировать показатели и аргументы. И периодически возвращаться к планам, дорожным картам, задачам и различным формам отчетов.
И снова об ошибках — очень многие предприниматели очень «комфортно» готовы пристроить к предлагаемым различными цифровыми сервисами отчетами и планами. Но в этом кроется большая опасность — многие отчеты и методики формирования, сверстаны цифровыми решениями и их менеджментом очень не корректно, не достоверно и с целью закрепить ваше внимание к своему сервису, а не объективной картине вашего проекта! И как бы амбициозно не звучали названия их инструментов в части планирования или маркетинга, в реальности там могут решения, ограниченные своей «универсальностью», «недостоверностью», частично верные, подмененные и откровенно надуманные.
Как решить проблему? Не бояться вести свои задачи и планы в свободной и выгодной ля вас форме! И тут на помощь приходит вездесущий эксель и его производные, на которых хранятся и обмениваются информацией все существующие цифровые решения! Не ленитесь импортировать свои данные из CRM или иных решений, развернуть их в экселевской таблице и далее обрабатывать и решать свои задачи.
