Неудачные попытки занимают существенную долю в практике и крайне важно изучать причины, симптомы и решения. Я решил посвятить этой проблеме отдельную статью, чтобы раскрыть проблему, сделать ее наглядной и локализовать причины.
Наверное необходимо прояснить, почему я так системно взялся за данный материал и тему? Ежегодно тысячи проектов и брендов уходят с рынка и это вполне естественный процесс. В этом потоке конечно же есть и фирмы-однодневки, но ведь есть и вполне реальные проекты, в которые вкладывались реальные инвестиции, силы, энергия, усилия. Вполне естественно, что это требует внимания и участия, понимания и осознанности – от чего умирают проекты, в чем причина неуспешности, неудач? На мой взгляд – это очень важная проблема и вопрос!
Особенно меня подтолкнули к этому шагу достаточно большое количество обращений различных проектов, первичное знакомство, изучение и выявление уязвимостей, обсуждение…и далее реакция! Подавляющее большинство представителей проектов крайне болезненно реагируют на выявленные уязвимости, недостатки и призывы их оперативного решения.
Представим себе аналогию, что мы обратились к врачу или в автосервис – и специалист выявил проблему. Если этот факт вас обижает, “роняет” вашу привлекательность, престиж и т.д. – то это крайне не логичная, ошибочная и вредная стратегия. Если вы проигнорируете выявленную проблему – вы не станете здоровее (или ваше авто не станет исправнее) и вы обрекаете себя на растущие риски.
В рамках этой статьи я постараюсь раскрыть проблему и сформировать правильные решения для локализации и разрешения проблемы.
Неудачные попытки в бизнесе – общая картина
Про неудачные действия и попытки в бизнесе у нас предпочитают традиционно умалчивать – если такая критика и самокритика не популярны в обществе и социальных отношениях, политике и т.д., то от бизнеса сложно ожидать повышенной сознательности и осознанности.
Но есть чудесная пословица – “цыплят по осени считают” и библейская истина “по делам их судите” – результатов провальных и неуспешных действий в предпринимательстве очень много, но как правило такие провалы тихо тонут в небытие. Профессионалы помнят десятки брендов и довольно таки крупные компании, которые бесследно ушли, перестали работать и многие из них не смоги реализовать свои активы. Иными словами, у нас сложилась традиция “тихого” ухода неудачных бизнесов, причем любых размеров. Многие даже не вспоминают, не интересуются причинами и поводами таких ситуаций.
В наших же интересах вытащить эти проблемы и проанализировать их.
Традиционно причинами неуспешности принято считать два фактора:
- Внешние
- Внутренние
У нас, на фоне сокрытия статистики и причинно-следственных факторов, большинство предпринимателей считают подавляющее число причин как раз из первой группы – внешние! Это и многочисленные политические факторы, и экономическая ситуация, законодательные ограничения и изменения, и постоянные нестабильные факторы (валюта, налоговые и прочие изменения) и т.д. Я не стану оспаривать или подвергать критике такой подход – в нем есть свои доли правды.
При этом хочу обратить внимание на следующий фактор – Все мы знаем вокруг несколько примеров бизнеса, которые работают (и довольно таки успешно) вопреки всем внешним факторам, даже с нарушениями законодательных норм. При этом это обычные предприниматели, малый и средний бизнес, с небольшими оборотами и выручкой. И как бы не были сложными внешние факторы, преследования фискальных органов и очень стрессовая ситуация на рынке – эти компании продолжают производить продукцию, обслуживать клиентов, расширяться, платить зарплаты и работать стабильно.
Подобный высокий иммунитет – говорит о высоком управленческом и предпринимательском уровне, и высокой нацеленностью на результат!
Я уже неоднократно приводил примеры, когда многие предприниматели еще не извлекли ни единого рубля прибыли, а уже потратили существенные бюджеты на налоги, отчисления, различные решения по обслуживанию – которые уместны будут на последующих (после получения прибыли!) этапах и оправдывали это приверженностью “буквы закона” и требований законодательства. Формально они разумеется правы, но по факту – их никто ни в чем не обвинил бы – ведь они еще не получили никакой прибыли от своей деятельности. Несовершенства законодательного поля? А может нет нацеленности на результат?
Ведь именно извлечение прибыли (с которой платятся налоги) – является реальной целью предпринимательства и всякие домыслы тут не уместны. Вы должны уважать эту цель – потому как за ней стоит ряд социальных и экономических обязательств, в том числе и налоги – как основа пополнения бюджета. В этих вопросах все именно должно быть четко расставлено по полочкам и путать слагаемые местами категорически не приемлемо. Но это при грамотном и успешном подходе, а вот если подходы неуспешные – то и результат никакой! Все вроде как очень логично.
Но мы увлекаемся частностями, а моя задача дать общую аналитику по вопросу.
Неудачные попытки в бизнесе – аналитика
Я внимательно стал изучать вопрос, нашел редкие практики и экспертизы весьма профессионального уровня (в конце дам перечень источников, а так же смотрите в статье Мои наставники), обобщил общую картину проблемы и наверное представил бы ее следующим образом:
- Слабая управленческая компетенция. Это пожалуй целый спектр упущений в управлении – причем проблема характерна не только в предпринимательстве, но во всех областях в обществе. Мы предпочитаем скрытую враждебность по отношению к окружающему миру, но не признавать свои упущения, недостатки, невозможность все знать и уметь. Причем корень проблемы не в признании, что современный предприниматель может чего то не знать и в связи с этим грамотно делегировать-контролировать-оценивать проблему узкопрофессиональному специалисту. Корень проблемы – в желании негативно воспринимать данный аспект, спорить и сопротивляться. И апофеозом в моих очных и заочных дебатах на данную тему я слышу тезис – “Ну мы же как то заработали деньги и стали предпринимателями? Значит мы более профи, чем все остальные…” Разумеется есть много контраргументов против этих тезисов и шаблонов, но опять же – мне важны другие аспекты. Ситуация вокруг динамично меняется и объективное управленческое решение гораздо важнее, чем субъективные рискованные убежденности. Примитивные шаблоны и ярлыки не помогут вам избежать рисков и потерь. Сегодня у сетевого объекта HoReCa в центре Москвы пустуют рестораны и среднегодовая загрузка в 25-30%, но управление не бьет тревогу, не ищет пути разрешения этого жуткого кризиса, а пытается различными манипуляциями (подчас весьма некорректными) решить тактическую задачу – чем покрыть затраты ближайшего месяца – и эта катастрофическая ситуация – не картина сегодняшнего месяца и даже сезона – ситуация так тянется годами.
- Неэффективное управление. Если взять показатели и результаты работы многих направлений в бизнесе и провести тщательный анализ – вполне логично мы придем к единому мнению – неэффективное управление! Я выше привел пример загрузки в объекте HoReCa как частный случай, а статистика 2022-23 гг показывает среднегодовую загрузку в размере 40-60% по Москве – иными словами в среднем в год половина мест в сегменте HoReCa пустует и не видим никаких массовых инициатив по поиску решений. При этом многие уповают на политическую ситуацию и массу других внешних факторов, но умалчивают о внутренних управленческих проблемах. Представляете если в более сложные времена Цезарь Ритц или Конрад Хилтон мыслили как сегодняшние отельеры – мы бы никогда не увидели таких потрясающих решений и достижений в отельном бизнесе.
- Тяга и погоня за массовыми трендами. Я неоднократно пишу и говорю об одном из основных законов маркетинга услуг – “Оказывай услуги, отличающиеся от конкурентов”! Но слабый менеджмент тянет к массовым и стадным трендам – “вместе веселее…” При этом стало популярным клонировать ошибочные подходы, шаблоны и действия. Из раза в раз вы можете увидеть как предприниматели приукрашивают свои достижения, а окружающие не относятся критично, а с подобострастием подражают. Докатились до того, что маркетинг стал ассоциироваться с примитивной лидогенерацией. Ежемесячно я сталкиваюсь с инициативами (по схожим лекалам) в области путешествий, бронирования услуг и т.д. на основе приложений или телеграмм каналов – где тотально отсутствует элементарное понимание и представление Процессов, не говоря уже о Продукте… Зато планируются немалые средства на Продвижение и “с целью понять “взлетит или не взлетит””. Даже на очень мягкое предложение сделать шаг назад и проработать Дорожную карту проекта, Процессы, Продукты… – тотальное неприятие и обида. А ведь по аналогии – это как заплатить за хирургическое вмешательство, но на предложение пройти диагностику, сдать анализы и проверить – насколько вообще все уместно – обижаться и не продолжать обсуждение. Часто подобное поведение оправдывают шаблоном – “осваивают бюджеты”, но я с этим категорически не согласен. Просто закрепился определенный поведенческий шаблон.
- Недостаток достоверной статистики. По сути многие исходные данные имеют локальный и рекламный характер – при сопоставлении с другими (даже из аналогичных источников). Отсутствие достоверной информации и статистики – это основа всеобщей невежественности и непонимания – что и как предпринимать.
- Комфорт и самоизоляция. Этот тренд откровенно взят из западных источников и прижился у нас в крупных проектах. Управление самоизолировалось и даже откровенно подчеркивает эту изоляцию во многих проявлениях – комфорте, поощрениях и зарплатах, статусах и символах – набор кастовых привилегий, которые на самом деле повышают только одно – карьерный крах. За последние 15 лет я видел на собеседованиях очень много “высококвалифицированных” экспертов – номинантов и лауреатов различных премий. Долгие годы своей карьеры они только и занимались “пиаром” и участием на различных премиях и номинациях, чаще всего проплаченных из бюджета этих брендовых компаний, но не повлиявших на навыки и профессионализм этих “экспертов”. Кризисы и форс-мажоры ставят их на исходные стартовые позиции, где мало кто выдерживает конкуренцию.
- Отсутствие системности. Данный аспект – явление массовое и очень сильно влияет на результативность. И дело тут не в шаблонных технологиях, внедрениях CRM и т.д. Даже без цифровых решений можно успешно развиваться, если бизнес реализован системно – полномочия качественно распределены среди команды, есть системные решения, перекрывания, подстраховки и дополнения, есть система контроля и реакции, есть масса других системных решений – и сотрудники в этой матрице эффективно взаимодействуют внутри компании и во вне. Именно системное управление помогает преодолевать шаблонность и расти динамично переменам. Отсутствие системы или ее шаблонность – приводит к неспособности решать текущие задачи и проблемы.
- Дисбаланс между контролем и результативностью. Отсутствие системности приводит к дисбалансам, а в данном случае посмотрим на традиционное – сильный контроль и слабый результат. У нас обожают контроль – поэтому такое обилие охраны, наблюдений, систем контроля… Маркетинг как система управления требует, чтобы по результатам контроля были реализованы результаты! Если в результате контроля выявлено нарушение – необходимо наказать виновного – иначе полная дискредитация управления. Это аксиома. Если в результате контроля выявлено достижение – это требует поощрения! Это тоже аксиома. Сам по себе контроль не важен – важен результат. Если по результатам контроля вы не реагируете, “экономите” мотивацию и боитесь наказывать – вы обречены на неуспешность.
- Неформальное лидерство. Я наверное говорю о сложных для понимания и представления вещах, но мой практический опыт говорит о тех реальных ситуациях “в окопах” бизнеса, где присутствует своего рода “дедовщина” и “право сильного”. Очень часто управляющим кажется, что вот им удалось взять очень сильного специалиста и “спихнуть” на него ворох проблем и задач, которые тот послушно “везет” и подобострастно лебезит перед руководством… И вот когда у них раскрываются глаза на то, что творит этот подобострастный специалист – какие интриги, схемы и действия инициирует, на что авторитетно направляет коллектив и какими манипуляциями – наступает час откровений. Проблему неформального лидерства я изучаю уже более 15 лет на практике и нахожу ее в той или иной мере реализации практически в 80-90% проектов. Но проблема не в самом неформальном лидерстве, а в ее влиянии на проект – результате. Каков этот результат и качественная характеристика? Что привносит неформальный лидер в команду – развитие, усиление корпоративных ценностей или наоборот разрушение и кризисы? – вот самый главный вопрос. Этой теме я в дальнейшем посвящу отдельную статью и подробно рассмотрю проблему.
- Формальное отношение к важным аспектам и задачам. Это настолько массовое и неосознанное явление, я постоянно встречаю “специалистов”, которые даже не понимают степень риска, которому они подвергают себя и окружающих – своим формальным, неосознанным отношением к функционалу, задачам, обязанностям. Успех многих развитых экономик планеты в том, что права и более всего обязанности реализованы максимально ответственно в различных формах государственных институтов – в надзорных органах, в огромном числе контрольном функционале отраслевых СРО и НКО, гражданскими и потребительскими инициативами. Попробуйте вывести на рынок некачественный товар или услугу и это станет известно потребителю – реакция общества будет мгновенной. К сожалению у нас Роспотребнадзор периодически публикует обзоры некачественной продукции на прилавках магазинов – но производство, поставки и сбыт этой некачественной продукции не прекращается, а в обществе нет должной гражданской реакции – ни частной, ни общественной. Подобное латентное отношение приводит к массе проблем, которые отражаются на рынке – это и лояльность клиентов, и вредительство, и прочие деструктивные факторы.
- Сокрытие или игнорирование реальной ситуации. По сути это еще одна результирующая, которая стала массовым трендом. Корни этой истории тянутся из политики бюджетных органов и макросреды, но там ( в отличие от бизнеса) речь идет о бюджетных средствах. Когда я задаю предпринимателям и управляющим в бизнесе – “Зачем вы игнорируете или скрываете реальные ситуации, события и факторы в своем бизнесе?” в ответ я слышу чаще всего тишину… Подавляющее большинство предпринимателей на рынке жалуются на нелояльное отношение персонала, партнеров, поставщиков…клиентов и заказчиков! Но при этом каждый считает виноватым этих самых людей или в крайнем случае – соседнего предпринимателя, а себя жертвой обстоятельств и трендов. Когда я задаю следующий вопрос – “А почему вы не выступаете за закрепление правил и корпоративных ценностей в рамках не только своей компании, но и отраслевого СРО (НКО)?”, то ответ как правило звучит как “Это сложно”… А на самом деле ситуация очень простая – есть привычки собираться на обсуждения, конференции и совещания (неважно в компании или на площадке СРО\НКО) и там в формате президиум-аудитория вести формальные беседы на отвлеченные темы. Занудство, притворство, отвлечённость от проблем и отсутствие нацеленности на результат – вот простые и точные определения проблемы. И наоборот, редкие успешные проекты – тотально обращают внимание, регистрируют и реагируют на малейшие триггеры в проекте. В этом причина их успешности.
Этот список и примеры можно продолжать долго. Уверен, что в каждом проекте мы найдем в том или ином насыщении эти симптомы неудачных и неуспешных решений. Вопрос даже не в этом, а в желании критично относиться к своей практике – если вы отказались от критичного и самокритичного в своей деятельности – вы допускаете серьезную ошибку и обрекаете себя на неудачу.
Я часто вижу в SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией проекта, как различные компании предлагают бизнесу решения по улучшению репутации – “если у вас много негативных отзывов от клиентов” – они с удовольствием и за оплату “размоют” и “утопят” реальную картину в подавляющем числе позитивных откликов, а реальных комментаторов начнут подавлять негативной реакцией.
Если вы действительно считаете, что подобное решение приемлемо, а так же позволит вам с “обеленной” историей пойти далее в продажи – мне искренне жаль вас! Вы не только стараетесь обмануть внешний мир, но и свою команду, и себя самого! А это самый тяжкий вред и признак неуспешности. Чтобы долго Вас не уговаривать – посмотрите на отклики у Wildberries и многих тех, кто пытался стать их конкурентом.
Я долгие вел проекты от производителей на различных маркетплейсайх и в тот промежуток времени отзывы на Wildberries считались очень важным инструментом для управления репутацией. Не знаю как сейчас, но в то время новинки от бренда при поступлении в продажи на Wildberries собирали очень интересные отзывы от клиентов, которые далее передавались в производство как обратная реакция клиентов, а попытки конкурентов и хейтеров блокировались при обращении в техподдержку компании.
Это была очень продуктивная работа и она давала существенный результат, по сравнению с аналогичными площадками. И это один из причин успешности и лидерства Wildberries по сравнению многими боле могущественными конкурентами. Напомню проект Беру от симбиоза Сбер и Яндекс, который тихо ушел в небытие… Представляете ресурсы Сбер и Яндекса? Каждый из них монстр в мире отечественного предпринимательства, но не смогли…
Я периодически сталкиваюсь с различными обрывочными концепциями (“Важна идея”, “нужно MVP”, “важно то…\ это…”) и различные провокационные решения, но почему то большинство предпринимателей не хотят рассматривать свою “волшебную палочку” после реализации необходимых системных инструментов.
Обеспечьте базовый системный уровень и далее уже генерируйте козырной аргумент, который поможет стать успешным. Но при этом, если вы научились делать хорошо приложение и пытаетесь войти в различные сферы и пытаться там с помощью своего “волшебного” приложения сорвать куш, но не имеете базовых системных решений в выбранной сфере – вы просто обречены на провал. Или в лучшем случае – набивание шишек на пути ошибок и затрат.
Следующая часть этой темы будет посвящена разбору неуспешностей в важных инструментах маркетинга и будет не менее актуальной по своей значимости – необходимо знать корни существующих проблем, чтобы осознать ошибки и путь успешного развития. Опытные проводники в тайге и джунглях особенно тщательно изучают любые проявления опасностей и событий, которые могут сопряжены с риском и гибелью. Они изучают от чего погибли различные животные и птицы на пути, на состояние растений и прочие факторы – чтобы как можно заранее обезопасить себя от возможных рисков.
Вести бизнес и игнорировать существующие тренды, привычки и пагубные действия – было бы очень не верно и беспечно.
Неудачные попытки в бизнесе – исходные материалы
Выражаю огромную благодарность за материалы по аналогичной теме:
- Ицхак Адизес автор книги «Как преодолеть кризисы менеджмента»
- Шорт-лист управленческих проблем и как с ними бороться (НН) Юлия Княжанская, руководитель образовательного направления МВА в «Нетологии»
- Пять причин неудач в карьере руководителей (Мэскон. Основы менеджмента)
- Gerald Graham, «Study Points to Failings of Ambitious Managers», News Sun Sentinel, Weekly Business,
