«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» Филип Котлер, Джеймс Мейкенз и Джон Боуэн — это учебник, в котором адаптированы и раскрыты вопросы Маркетинга в сфере Туризма и Гостеприимства.
Я поинтересовался откликами и отзывами по книге и к моему удивлению было очень много негативных отклика по поводу того, что материал очень обширный. Многие читатели упрекнули авторов, что материал не конкретизирован, а наоборот все очень широко раскрыто — даны и общие маркетинговые понятия, и специализированные. Из-за этого материал стал очень обширным и его тяжело усвоить.
Я постараюсь кратко раскрыть суть содержания книги (свыше 900 в 4 издании) и дать общее понимание подходов Маркетинга — как системы управления в Гостеприимстве и туризме.
«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» — важные и базовые аспекты
Основным и первичным базовым критерием эксперты обозначают ориентированность на клиента. Именно качественное удовлетворение запросов клиента в данном учебнике ставится за основу маркетинговых действий. При этом многие аспекты, которые на практике большинством отечественных предпринимателей считают формальным — корпоративная культура, миссия, традиции — в данном учебнике предлагается рассматривать как важными атрибутами для формирования качественных услуг для клиента!
Если внутренний климат в компании не ориентирован на качественные услуги для клиентов, а лишь для удовлетворения запросов руководства — то данный стиль менеджмента принято считать неуспешным с маркетинговой точки зрения авторами учебника. Традиции современного отечественного предпринимательства игнорируют эти важные аспекты и поэтому это вызывает часто раздражение со стороны читающих предпринимателей.
В книге авторы приводят массу примеров и кейсов от реальных и успешных маркетологов гостиничной сферы, где приходилось нарушать корпоративные правила и регламенты для сохранения лояльности клиентов.
Авторы приводят так же примеры, в которых эксперты прошлого критиковали маркетологов, которые предлагали тратить финансовые ресурсы для эволюции качества услуг ради повышения лояльности клиентов. Многочисленные примеры показывали, что маркетологи оказались правы и победили в этом направлении.
«Цель бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов!» — вторят авторы в книге и делают упор именно на те значимые факторы, которые я выделил жирным шрифтом. У многих предпринимателей вызывает возмущение, что маркетингу при таком подходе придется делегировать роль управления (менеджмента). Но иного пути попросту не существует, поэтому и считается, что Маркетинг — это наиболее эффективная система управления (менеджмента).
«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» — основные разделы книги
Чтобы дать емкое представление об учебнике — предлагаю сразу основные разделы книги и общее понимание. Это позволит получить общее представление о содержании курса.
Основные темы и содержание:
- Основы маркетинга в гостеприимстве и туризме:
Определение и значение маркетинга в этих отраслях.
Роль потребителей и их поведение. - Анализ рынка:
Инструменты для исследования и анализа целевых рынков.
Сегментация рынка и выбор целевой аудитории. - Стратегия позиционирования:
Как создать уникальное предложение для гостей и туристов.
Примеры успешного позиционирования брендов в индустрии. - Управление продуктом:
Разработка и управление услугами в области гостеприимства и туризма.
Важность инноваций и качества услуг. - Принципы ценообразования:
Стратегии ценообразования для услуг гостеприимства.
Влияние сезонности и конкуренции на цены. - Каналы распределения:
Разнообразные каналы бронирования и продаж, включая онлайн-платформы.
Взаимодействие с турагентами и другими партнерами. - Продвижение и реклама:
Методы и инструменты для продвижения услуг в гостеприимстве и туризме.
Использование цифровых технологий и социальных медиа. - Управление клиентским опытом:
Важность качества обслуживания и создания запоминающегося опыта для клиентов.
Работа с отзывами и лояльностью клиентов. - Будущее индустрии:
Тенденции и изменения в сфере гостеприимства и туризма.
Подходы к устойчивому развитию и инновациям.
«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» — что хотелось бы уточнить
На что важно уделить внимание и особый акцент? Мое субъективное мнение, что в учебнике дается именно такой акцент и восприятие — в первую очередь — это клиентоориентированность!
Далее авторы делают упор на следующие важные аспекты
1. Определение рынка — Сегментация
Котлер выделяет важность сегментации рынка: гостиницы должны понимать, кто их клиенты и какие у них потребности. Сегментация может базироваться на различных критериях:
- Демографические: возраст, пол, доход.
- Географические: местоположение, как международные туристы, так и местные покупатели.
- Психографические: стиль жизни, ценности, интересы.
- Поведенческие: частота поездок, предпочтения в типах сервиса.
Понимание сегментов рынка позволяет гостиницам адаптировать свои предложения и создавать специфические маркетинговые стратегии.
Важное понимание — сегментирование — это не «железобетонный» раздел рынка, где стоят высокие стены между тем или иным сегментом. Наоборот, это очень комплексное восприятие нескольких факторов. Именно сочетание ряда факторов дает устойчивый сегмент, а далее в динамике эти факторы могут усиливаться или ослабляться. Именно «погружение» в настроения того или иного сегмента, глубокое понимание мотиваций и критериев выбора, помогает предугадать и предложить интересные услуги наперед, формировать вкусы и моду, управлять критериями выбора. Очень качественно и результативно это делали успешные отельеры — к примеру Сезар Ритц
2. Позиционирование
Гостиницам необходимо четко позиционировать себя на рынке, что подразумевает:
- Создание уникального предложения (USP). Например, фокусирование на eco-friendly практиках, культурном опыте или высоком уровне сервиса.
- Определение ценовой категории. Котлер подчеркивает важность понимания, как ценообразование влияет на восприятие отеля и его позицию в сознании потребителей.
Эффективное позиционирование помогает гостиницам выделяться среди конкурентов и привлекать нужную аудиторию.
Я многократно ранее писал, что успешное позиционирование позволяет получать именно ту аудиторию, которая наиболее адекватна особенностям продукта — именно в таком случае можно снизить число негативных отзывов, не обманывать ожидания клиентов и сосредоточиться на оказании услуг, а не на попытках загладить недоразумения.
3. Услуги и качество
Котлер акцентирует внимание на качестве обслуживания как ключевом факторе успеха в гостиничном бизнесе:
- Тренировка персонала: регулярные обучения и повышение квалификации для обеспечения высокого уровня обслуживания.
- Внедрение стандартов качества: создание внутренних стандартов и протоколов, что позволит обеспечить стабильное качество услуг.
Клиенты гостиниц ожидают не только комфортного размещения, но и высококачественного обслуживания, что существенно влияет на их общее впечатление.
4. Маркетинговая стратегия
Котлер предлагает комплексный подход к разработке маркетинговой стратегии, которая включает:
- Исследование рынка: анализ потребительского поведения и предпочтений через опросы, обратную связь и исследования.
- Реклама и продвижение: использование как традиционных (ТВ, радио, печатные издания), так и цифровых каналов (социальные сети, SEO, контекстная реклама).
- Событийный маркетинг: участие в выставках, конференциях и мероприятиях, направленных на привлечение целевой аудитории.
Каждый элемент стратегии должен быть координирован для обеспечения согласованного сообщения потенциальным клиентам.
5. Управление отношениями с клиентами (CRM)
Эффективное управление отношениями с клиентами становится все более важным:
- Персонализация: использование технологий для анализа предпочтений клиентов, что позволяет предлагать индивидуальные услуги (например, специальные тарифы для постоянных гостей).
- Обратная связь: активная работа с отзывами и предложениями клиентов для постоянного улучшения услуг.
- Программы лояльности: разработка программ, которые поощряют постоянных клиентов для повторного бронирования.
Успешное управление отношениями с клиентами повышает уровень их удовлетворенности и лояльности.
6. Анализ конкурентов
Конкуренция в гостиничном бизнесе требует постоянного наблюдения за действиями соперников:
- SWOT-анализ: выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для своей гостиницы по сравнению с конкурентами.
- Тенденции рынка: отслеживание изменений в потребительских предпочтениях и новых трендов (например, рост популярности «умных» отелей).
- Кейсы успешных компаний: изучение опыта и стратегий успешных гостиничных сетей для применения их практик.
Такой анализ позволяет не только адаптировать стратегию, но и предугадывать действия конкурентов.
«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» — Заключение
Филип Котлер в своих работах акцентирует внимание на том, что маркетинг в гостиничном бизнесе требует комплексного и стратегического подхода. Каждая гостиница должна понять свою уникальность и выделить её на фоне конкурентов, используясь как традиционные, так и современные методы продвижения. Постоянное совершенствование услуг и взаимодействия с клиентами станет залогом успешной работы в условиях динамично меняющегося рынка. Основу успешной маркетинговой деятельности в практике отельеров занимает качественное взаимодействие менеджмента в лице маркетологов и клиентов. Именно от качества этого взаимодействия зависит успешность работы отельеров.
Предлагаю Вашему вниманию и возможно Вам будет интересно:
Книга Вим Дэгравэ «Отели и их секреты…»
УСЛУГИ
Сопровождение бизнеса (от 180 т.р.)
Аудит бизнеса (от 120 т.р.)
Консалтинг для бизнеса (от 50 т.р.)
