Продвижение — 3 цели, 4 элемента

Продвижение (также промоушн — от англ. promotion) — комплекс рыночной деятельности  (маркетинговых мероприятий), целями которых являются:

• увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке;
• вывод продукта на рынок;
• увеличение их узнаваемости;
• привлечение новых клиентов,
• повышение эффективности  и доли продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнёров и потребителей

Есть три цели продвижения:

1. Предоставлять информацию потребителям.
2. Увеличивать спрос.
3. Различать продукт.

Продвижение — цели и план

Цели продвижения и, следовательно, его план могут иметь широкий диапазон, в том числе:

• принятие нового продукта,
• создание бренда,
• позиционирование,
• конкурентное преследование
• создание корпоративного имиджа.
• увеличение продаж 

Термин «продвижение», как правило, используется внутри маркетинговой функции. Для публики или рынка такие фразы, как «специальное предложение», встречаются чаще.

Элементы Продвижения

Элементы продвижения используются в маркетинговых коммуникациях. Они специфически взаимодействуют между собой и оказывают на потребителя непосредственное прямое и косвенное воздействие. К элементам продвижения относятся:

• реклама;
• создание общественного мнения (пиар, PR);
• стимулирование продаж;
• личные (прямые) продажи.

Виды продвижения

В категории традиционных видов маркетинга можно выделить несколько групп методов продвижения:

• реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение),
• наружная реклама,
• связи с общественностью, пропаганда
• организация различных мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи и пр.), а также изготовление различных презентационных раздаточных материалов (буклеты, каталоги и пр.).

Инструменты, применяющиеся для продвижения, можно разделить на две принципиально раздельные и, в то же время, не самодостаточные группы:

1. реклама
2. обеспечение информацией.

К рекламе относятся мероприятия, направленные на привлечение первичного внимания участников рынка; к обеспечению информацией — целевой объект такого внимания: тот или иной носитель информации (например, объявление в журнале — это обеспечение информацией, а сам факт существования нужного журнала и его тираж — реклама).

Интернет маркетинг

И тут важно отметить следующее:
— Интернет-маркетинг — это применение уже привычных нам инструментов маркетинга в сети Интернет

Интернет-маркетинг — это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей, явление относительно новое, и потому его корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама, поисковая оптимизация, целевая реклама, тизерная реклама, ведение блогов, RSS-ленты, социальные сети и пр.

Продвижение — поисковая оптимизация или SEO (англ. Search Engine Optimization)

Когда пользователь ищет в поисковой системе (Яндексе или Google) определенный запрос, поисковая система обрабатывает запрос и выдаёт перечень сайтов, которые отвечают на этот вопрос. Чем лучше сайт соответствует определённым требованиям — удобный, быстро работает, соответствует запросам посетителей, — тем выше вероятность, что он будет показан на 1–2 странице поисковика, а значит, больше пользователей узнают о товаре или услуге компании. Если говорить простыми словами, SEO продвижение — это комплекс работ, которые помогают сделать сайт удобным для пользователей и привлечь ещё больше посетителей.

Продвижение — контекстная реклама

Контекстная реклама — это продвижение, с которой сталкивались все пользователи интернета, когда искали что-нибудь в поисковике. Она называется контекстной, потому что как раз-таки учитывает контекст:

• какими словами пользователь формулирует запрос?
• чем интересуется?
• где находится?

Контекстную рекламу можно разделить на два вида по платформам размещения:

• поисковики — обычно это Яндекс и Гугл;
• поисковые сети — сайты, которые позволяют размещать у себя рекламу, допустим, выделяют кусочек на сайте под неё. Такую рекламу мы видим, когда заходим на какой-то сайт — обычно она размещается сбоку, снизу, а иногда и сверху.

Цель контекстной рекламы — продажи, заявки, обращения пользователей. Когда рекламодатель размещает такую рекламу, он хочет, чтобы пользователь зашёл на сайт и сделал заказ. При этом важно, чтобы цена рекламы была ниже, чем расходы на размещение рекламы, приготовление и доставку заказа.

Реклама нацелена на продажу, поэтому важно отслеживать основные показатели контекстной рекламы:

• бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
• показы — сколько людей увидели рекламу в интернете;
• клики — сколько раз на рекламу нажали;
• CTR — кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, кликнул на неё;
• CPC — цена клика по рекламному объявлению;
• конверсии — процент переходов от одного действия к следующему. Например, процент конверсий показывает, сколько человек, кликнувших по рекламному объявлению, потом перешли в корзину. Затем уже другая конверсия показывает, сколько из них оплатили заказ.

Все эти показатели касаются именно рекламы, но есть ещё две важные бизнес  метрики:

• ROMI — сколько удалось заработать сверх затрат на рекламу, то есть на сколько процентов окупился каждый вложенный рубль. Например, если вложили в рекламу 1 000 рублей, а заработали 1 500 рублей, то ROMI — 500 рублей;
• ДРР (доля рекламных расходов) — как ROMI, но наоборот. Показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 1 500 рублей, а потратили на рекламу 1 000 рублей, то ДРР — 30%.

На самом деле показателей эффективности контекстной рекламы намного больше, и их нужно подбирать под свою ситуацию. А чтобы рассчитать две самые крупные метрики — ДРР и ROMI — нужно ещё знать средний чек и месячную сумму продаж в компании.
Некоторые из этих показателей рассчитываются в рекламном кабинете ещё до запуска рекламы.

Современные маркетинговые инструменты позволяют получать информацию персонально о каждом пользователе, что позволяет (но по факту так редко происходит!) более тщательно проводить сегментирование.

При этом сегментирование может быть по значительно большему числу критериев — к примеру:

RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary) — это метод анализа клиентской базы, который помогает выделить группы клиентов по трём ключевым параметрам. Аббревиатура RFM расшифровывается как:

Recency — давность последней покупки;
Frequency — частота покупок за определённый период;
Monetary — сумма, потраченная клиентом за этот период.

Цель метода — понять поведение клиентов и оптимизировать маркетинговые стратегии.

 

Сегментирование — это очень важный, сложный и необходимый процесс, который необходим для производства качественного и востребованного Продукта, а далее его Позиционирования.

К сожалению в вопросах сегментации рынка очень часто используют подходы «от существующих шаблонов», но не от специфики собственного бизнеса, карты пути клиента и воронки продаж — не выявляют там ключевые параметры различными методами (опрос, контроль качества и т.д.).

Классификация методов сегментирования — это сложный и очень интересный процесс, который требует системного подхода.

В числе наиболее оптимизированных критериев сегментирования принято считать парадигму:

•  свойств Продукта
• предпочтений Потребителя

Я умышленно поставил на первое место критерии по Продукту, при этом на рынке приоритеты расставлены наоборот — подавляющее большинство подходов исходит в большинстве своем изучением Потребителя, а вот свойства Продукта иногда откровенно игнорируются…

Опыт сегментирования показывает, что существенного успеха добиваются те проекты, которые максимально подробно рассматривают максимальное число вариаций триггеров и метрик, особенно с помощью цифровых технологий. Подобное творчество позволяет существенно отрываться от конкурентов ,  производить и предлагать продукт (ы), наиболее интересные и востребованные платежеспособным спросом!

Помимо предложенного выше RFM-сегментация, популярны и другие виды сегментирования, которые оказывают существенное влияние на критерии выбора и оценки ЦА:

• K-means
• DSL-сегментация
• SPL-сегментация

K-means используют для разделения своей клиентской базы на группы со схожими поведенческими паттернами, что позволяет создавать персонализированные маркетинговые кампании и стратегии удержания.

Цель DSL-сегментации — выявить клиентов, которым «не продана» часть ассортимента, и разработать стратегии работы с такими группами.

DSL-сегментация включает три компонента:

1. D — Глубина погружения в ассортимент — оценка количества позиций и категорий, которые клиент попробовал из предложенного ассортимента.
2. S — Распределение (спрединг) ассортимента внутри покупаемого ассортимента — регулярность покупок клиента в каждой из категорий, что позволяет определить основные фокусы его потребностей.
3. L — LTV (Lifetime Time Value) — пожизненную ценность клиента  — эффективность клиента, оценивающая средний чек и среднее количество покупок за анализируемый период.

Ключевые параметры SPL-сегментации:

1. Системность  — регулярность, с которой клиент выгружает продукцию. Например, цель может быть установлена на приобретение продукции три раза в месяц.
2. Платёжная дисциплина — важность своевременных платежей клиента. Нерегулярные или просроченные платежи могут значительно повлиять на дальнейшее сотрудничество.
3. LTV (Lifetime Time Value) — пожизненную ценность клиента  — эффективность клиента, оценивающая средний чек и среднее количество покупок за анализируемый период..

 

 

Продвижение — матричный подход

Предыдущие пункты призваны понять, что в современном мире восприятие Продвижения может быть только матричным, а не линейным! Существующие линейные тренды показывают неэффективность и провальность многих инициатив — линейный подход не позволяет учитывать всю палитру ключевых факторов.

Следующий аргумент — на текущий момент практически все инструменты фиксации поведения ЦА настолько персонифицированы, учитывают подробно и детально позволяют получить информацию о каждом контакте с клиентом. Это позволяет более качественно учитывать критерии платежеспособного спроса, качественно сегментировать и группировать потенциальных клиентов по схожим критериям.

При этом не имеет смысла выбирать ограниченное число метрик и критериев, пытаться их «вызубрить» и использовать — это по факту будет попытка придать линейность процессу. Необходимо освободиться от зависимостей, свободно и тщательно проводить выборку по различным параметрам и по факту проводить свободный анализ параметров.

Имеет значение свободные гипотезы, аналитика, а не зависимость от шаблонов и канвы — потому как рыночная динамика меняется, а в переменной парадигме очень важно проявлять гибкость, динамичность. Статичные параметры не могут обеспечивать достаточный анализ в динамике.

Продвижение — важное замечание!

Продвижение — важный инструмент Маркетинга, но необходимо понимать и помнить, что в  последовательности важных инструментов, Продвижение следует исключительно после Продукта — комплекса мер, по анализу, сегментированию и позиционированию по отношению к конкретной целевой аудитории (ЦА). Если Продукт не проработан и не адаптирован (сегментирование и позиционирование!) под ЦА, то получить эффективные продажи не представляется возможным. В цепи последовательности необходимо качественно проработать и позиционировать Продукт. Только в этом случае возможно результативное Продвижение, а далее процесс финализируется в результативные Продажи

Эта логика и последовательность очень часто упускается из виду, что становится причиной неэффективного Продвижения и следовательно плохих Продаж. Кроме того, если не проработать и не адаптировать изначально грамотно Продукт — искажения и недоработки будут  в части подбора и управления Персонала, а так же по части Планирования и Прогнозирования. Именно здесь затаилась ключевая роль в успешности реализации многих важных инструментов Маркетинга.

Иными словами, если мы упускаем модель восприятия и последовательности важных инструментов маркетинга — Персонала, Продукта, а уже далее Продвижения и как результат — Продаж!

На практике мы наоборот видим в подавляющем числе проектов, что Управление и Персоналом, и производством Продукта — фактически происходит без участия Маркетинга! Каким образом существующая модель может быть успешной? На практике многих лет — мы видим, что нет даже признаков поиска причин неуспешности, растущего числа кризисов и не успешностей!

Более того, мы видим бесконечные попытки именно на стадии Продвижения акцентировать усилия Маркетинга и пытаться «пробить» брешь — что очевидно и логично лишь усугубляет проблемы, но не дает решений!