Продукт (от лат. productus — произведённый):
Продукт — пища (в словосочетании «продукты питания»).
Продукт — произведение труда, законченный результат некоторой деятельности, в том числе: Промышленное изделие или услуга (товар, предлагаемый на рынке для удовлетворения потребностей покупателей).
По сути Продукт — это результат труда, которое в виде услуги или товара (а в последнее время в образе симбиоза) становится предметом продажи (или обмена). Обычно в маркетинге результирующей принято считать продажи, но и обмен исключать нельзя.
Продукт имеет 5 основных свойств:
- Ключевая ценность — основная ценность продукта, которую получит потребитель.
- Базовые характеристики — характеристики, без которых продукт не
способен выполнять свои ключевые функции, без которых продукт не существовал бы. - Ожидаемые характеристики — представляет собой набор характеристик, которыми
должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. - Дополненный (дифференцирующий) уровень продукта – набор важных для
потребителя характеристик, которые делают продукт уникальным, не похожим на
продукты ключевых конкурентов. - Потенциальный уровень продукта – набор возможных улучшений и модификаций
продукта, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем.
Продукт принято классифицировать следующим образом:
- Классификация продуктов по назначению
- Классификация продуктов по длительности срока службы
- Классификация по частоте возникновения потребности
- Классификация продуктов по взаимозаменяемости
- Классификация по роли в портфеле бренда
- Классификация по уровню вовлеченности в покупку
Жизненный цикл продукта — еще одна важная характеристика.
Этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП)
- Рождение. Медленный рост доходов с момента старта продаж.
- Детство. Бурный рост после того, как продукт стал известен рынку.
- Взросление. Постепенное замедление роста, связанное с насыщением рынка.
- Старение. Снижение продаж по причинам устаревания продукта, несоответствия новым потребностям и требованиям клиентов, появление конкурентов с более лучшими продуктами.
- Смерть. Полная остановка продаж продукта из-за отсутствия спроса и убыточного производства.
Разработка продукта
Разработка продукта — последовательный и методичный процесс, в основе которого — рыночные знания. Чем лучше известен рынок — тем больше шансов предложить рынку действительно привлекательный продукт.
Процесс разработки продукта обычно включает в себя следующие шаги:
- Идеи: генерация
- Выбор и тестирование
- Проверка на соответствие потребностям и анализ потенциала в деньгах
- Полевые исследования и тестирование
- Корректировка технических свойств и качеств
- Корректировка коммерческого предложения
- Запуск > анализ > корректировка
Прежде чем приступить к разработке продукта, задайте несколько вопросов, которые помогут вам лучше представить продукт и оценить риски, возможности и необходимые ресурсы. Это снизит инвестиционные и сбытовые рисков. Тщательное исследование рынка поможет избежать потерь в будущем. Лучше знать, чем гадать!
Ключевые вопросы в процессе разработки продукта:
- Что хочет получить клиент от продукта?
- Как скрытые потребности удовлетворяет продукт?
- Какими свойствами и качествами должен обладать продукт, чтобы удовлетворить эти потребности?
- Какие еще свойства и качества могут придать ценность продукту и выгоду потребителю?
- Есть ли какие-нибудь свойства и качества, которые не несут никакой выгоды?
- Как потребители будут пользоваться продуктом?
- Где будет использоваться продукт?
- Как выглядит продукт? Большой или маленький? Цвета и материалы?
- Как должен называться продукт?
- Какая стратегия продвижения бренда продукта?
- Какое у продукта Уникальные торговое предложение?
- Какими способы коммуникаций самые подходящие?
- Какова себестоимость производства продукта? Достаточно ли выгоды и ценности в продукте, чтобы оправдать затраты на его производства и получить прибыль?
Данный инструмент маркетинга настолько сложный и определяющий в цепи реализации, ошибочно его воспринимать исключительно в статичном состоянии — потому как в процессе создания, логистики и предложения до конечного потребителя проявляются все многообразие и трансформации продукта. Еще совсем недавно (какие-то 20 лет) продукт воспринимался маркетологами в одних условиях, и совершенно иные свойства стали определяющими с развитием он-лайн торговли — по сути гораздо ярче проявился симбиоз товара и услуги. К примеру если продаете товар (обувь, одежду и т.д.) он-лайн, то процесс продаж включает доставку до потребителя — т.е. услугу. И очень часто именно логистика является определяющим фактором в успешных продажах!
Резюме и выводы:
Продукт и его свойства — ключевой по важности инструмент маркетинга! Многие предприниматели ошибочно не уделяют этому инструменту внимание и впустую несут затраты по остальным элементам и инструментам — Продвижению и Продажам, а причины своих потерь и неуспешности пытаются искать не в первоисточнике, а в последующих действиях…
