Метрика — это показатель или функция, которая отражает ту или иную характеристику и уровень успешности действий\процессов.
Метрика — многозначный термин!
Метрика в маркетинге — показатель для оценки работы маркетинга, продаж и бизнеса в целом. С помощью метрик можно понять, например, приносит ли прибыль реклама, сколько новых клиентов получила компания за последний месяц, какой процент покупателей совершает повторные покупки. Маркетологи и владельцы бизнеса мониторят метрики рекламы в моменте — в процессе показа кампании, а не только после её завершения.
В целом уже давно предпринимательству и бизнесу необходимо было как то обозначать параметры, характеристики, процессы, которые отражают успешность или проблемность! Необходимы были показатели эффективности ведения бизнеса — по которым можно было корректировать свои планы и действия.
В связи с этим необходимо говорить о том, что бизнес процессы требовали определения неких показателей, по которым можно было принимать решение — успешно ли реализуется тот или иной процесс, или нет?
К сожалению не многие понимают и учитывают, что в различных вопросах предпринимательства есть свои ключевые показатели! Я предлагаю для понимания и лучшего освоения использовать универсальные термины маркетинга и далее рассматривать ключевые показатели основных инструментов маркетинга — Планирование, Персонал, Продукт, Продвижение и Продажи…
По каждому из инструментов маркетинга есть свой набор метрик — Ключевых Показателей Эффективности (КПЭ) или на языке исходном — Key Performance Indicator (KPI).
Существует крайне не верное представление, что есть «важные» универсальные метрики, использование которых даст результат позитивный. Этот шаблон и тренд очень активно присутствует в массах предпринимательских умов и обрекает их реальность в подобие беличьего колеса, в котором пытаются подогнать параметры и получить желаемый результат. Крайне негативный тренд — зубрить и декларировать некий набор метрик — как показатель умения анализировать бизнес процессы.
Общепринято, что в оценке тех или иных процессов используют в среднем от 5 до 10 метрик, с тем, чтобы не усложнять и не запутаться в процессе. В целом использование метрик полезно и результативно при использовании целевыми, аналитическими компаниями и проектами, в которых результаты могут (путем частых и схожих исследований) быть более приближенными к реальным. Использование метрик в неспециализированных компаниях и проектах должно учитывать наличие существенной погрешности и необходимости искать причины, не ограничиваясь исключительно в рамках метрик, а гораздо шире по инструментам маркетинга.
Важно — при оценке использования метрик (как в целом многих инструментов цифрового маркетинга) необходимо учитывать ключевое определение — бинарность! Все цифровые параметры бинарные (двоичные!) по своей сути, а мир реальный (не цифровой!) характеризуется как минимум трехмерной моделью.
Основные моменты:
- Если Вы не фиксируете информацию, данные и параметры своих бизнес процессов, то не получится пользоваться нужными метриками и раскрыть ситуацию с использованием нужных метрик.
- На каждой стадии развития вашего бизнеса есть метрики, компенсирующие друг друга. Уделяя больше внимания именно этим показателям, вы избежите излишней оптимизации какой-то одной метрики и снижения эффективности бизнеса в будущем.
- Метрик много, в каждом наборе задач и тем их по разному применяют и группируют. Использование метрик выборочно и в отрыве от учета комплекса целей-задач дает некорректный результат
Классификация метрик
По инструментам маркетинга принято разделять метрики на категории:
- продуктовые,
- маркетинговые
- бизнес-метрики
- и другие.
Помимо этого, принято группировать метрики по тематическим задачам.
Примеры метрик, отвечающих тематическим задачам:
Метрики привлечения пользователей
Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.
Примеры метрик:
- MAU, monthly active users — количество активных пользователей в месяц.
- Active Users — количество активных пользователей продукта.
- RR, retention rate — коэффициент удержания пользователей.
- CR, churn rate — коэффициент оттока пользователей.
Метрики использования продукта
Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.
Примеры метрик:
- ER, engagement rate — коэффициент вовлечённости.
- Sessions per user — количество сессий — как часто клиенты используют продукт.
- Key user actions per session — количество ключевых действий за сессию — как часто совершают конкретное действие, которое для вас важно.
Метрики монетизации
Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.
Примеры метрик:
- CAC, customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента — сколько денег в среднем нужно потратить на рекламу и продвижение, чтобы привлечь одного пользователя.
- GMV, gross merchandise volume — валовый объём торговых операций — сколько вы заработали на продаже продукта.
- LTV, lifetime value — сколько денег приносит пользователь за время, что он пользуется продуктом, или за определённый выбранный срок.
- ARPU — средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок.
- ARPPU — средняя прибыль от одного платящего пользователя за определённый срок.
Любые метрики — это просто числа, которые сами по себе не дают важной информации. Чтобы от них была польза, все показатели нужно смотреть в динамике. То есть надо выбрать определённый период и проанализировать, как изменилась метрика за это время, что происходило с другими показателями и в чём может быть причина.
Иерархия и Пирамида метрик
Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.
Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.
Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.
Как уже выше говорилось — по каждому инструменту предлагается свой набор метрик и я предлагаю раскрыть их по принципу «от общего к частному».
Персонал — это один из фундаментальных подразделений \ инструментов маркетинга, в котором предлагаю разбить первично по трем ключевым направлениям:
- Поиск, оценка, подбор и адаптация сотрудников
- Кадровый документооборот
- Корпоративные стандарты \ отношения
Каждое из направлений необходимо в свою очередь ранжировать и разбивать на специфические составляющие, с тем, чтобы максимально раскрыть особенности бизнес действий, уменьшить погрешность и самое важное — минимизировать влияния факторов, которые не могут быть учтены в бинарной (двумерной) системе метрик.
Практическое применение в данной категории нашли следующие метрики:
- для оценки HR подразделения — Средние показатели (время, затраты) на закрытие одной позиции, текучесть кадров (общая, добровольная), дополнительные затраты, индекс удовлетворенности, лояльности, расходы на оценку, обучение и т.д.
- для оценки по другим инструментам — по метрикам данных инструментов маркетинга — см далее…
В данной группе используется порядка 25-30 метрик — не планирую в рамках данной статьи углубляться в перечисления и уточню лишь в важном аспекте — выработка и использование метрик необходимо производить с учетом специфики бизнес-действий! Методы оценки, подходы и метрики при подборе линейного персонала могут быть в одних параметрах и квотах, а вот при подборе руководителей (особенно ТОП-управления) могут существенно отличаться. Крайне не верно все сводить в единые расчеты — показатели будут совершенно не корректными для бизнес анализа.
Следующую группу маркетинговых инструментов обычно используют вместе в цепочке Продукт-Продвижение-Продажа и тут как правило используют понятие Воронки.
Но я все же предлагаю разделить и отменить важные ключевые аспекты в каждом инструменте
Продукт — это фундаментальный инструмент, где необходимо глубоко проанализировать специфику, сегментировать потребителей и рыночные ниши, выбрать целевые сегменты и адекватно Позиционироваться.
В данной части статья пишется и дорабатывается
Плюсы и минусы метрик и KPI
Итак, плюсы от внедрения ключевых показателей эффективности следующие:
- мотивированность сотрудников;
- понимание каждым сотрудником глобальной цели проекта и своей роли в нем;
- прозрачный контроль за эффективностью работы команды в целом и каждого ее участника в отдельности;
- наличие точной информации для принятия взвешенных решений;
- оперативное изменение рабочих задач, если их достижение не приносит желаемого результата;
- при необходимости — своевременное изменение стратегии развития стартапа.
Тем не менее у KPI-метрик есть и свои минусы:
- отсутствие универсальности — для каждого стартапа метрики эффективности устанавливаются индивидуально;
- не все изменения в рабочих процессах возможно измерить количественно;
- большое разнообразие KPI, в которых может быть сложно разобраться самостоятельно.
Подведение итогов
Таким образом, необходимо выбрать важные метрики для вашего стартапа\проекта. Они предоставляют ценную информацию о бизнесе, которая может ускользать из поля зрения предпринимателя, однако именно она позволит своевременно вносить корректировки в план развития. Без метрик решения будут приниматься интуитивно и без учета возможных негативных последствий, а стартап\проект не сможет правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства.
При этом стоит обратить внимание на KPI, которые позволят контролировать развитие стартапа\проекта. KPI — удобный инструмент для эффективной организации работы команды:
- он помогает объединить сотрудников общей целью,
- ставит перед ними четкие задачи,
- дает возможность повлиять на размер зарплаты,
- мотивирует справедливой премией.
Тем не менее нужно понимать — не существует готового набора метрик для любого бизнеса. В каждом случае придется самостоятельно или при помощи специалистов выбирать ключевые метрики, подходящие именно вам.
Для корректной и полноценной работы с метриками я рекомендую все таки приглашать опытного бизнес аналитика.
