Воронка

Воронка продаж — маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Предложена в 1924 году Уильямом Таунсендом, основываясь на концепции потребительского поведения AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action). По другой версии автором понятия стал Элайас Сент-Эльмо Льюис, который в далеком 1898 году сформулировал термин “потребительская воронка” – путь, по которому покупатель продвигается от размышлений к покупке.

Но следует отметить, что маркетинговую воронку используют не только в продажах и поэтому предлагаю более широкое представление:

Воронка в маркетинге — это визуальное представление шагов, которые совершает потенциальный субъект (клиент, персонал, партнер и т.д.) от первого знакомства с брендом\проектом до конверсии. Обычно воронка состоит из четырех этапов:

• Внимание. Потенциальный клиент видит вашу рекламу, публикацию в социальных сетях или отзыв от друга.
• Интерес. Он предполагает, что вы можете решить его проблему и хочет узнать больше.
• Желание. Потенциальный клиент провел исследование и хочет получить продукт.
• Действие. Он совершает покупку, устраивается на работу, записывается на демо-урок или выполняет любую другую активность.

Действие варьируется в зависимости от субъекта и отрасли. Это может быть покупка, поиск работы, регистрация или заполнение формы. Конверсией называется переход от просмотра к действию, когда субъект совершает то, что вы от него хотите.

Популярность использования Воронки в маркетинге получила «второе дыхание» в последние десять лет благодаря технологическому прогрессу в целом и цифровым технологиям в частности.

В целом необходимо признать, что визуальное отражение вводит предпринимателей в заблуждение и необходимо понимать:

• Этапов в воронке может быть гораздо больше и необходимо исходить из комплекса целей-задач
• Отображение воронки крайне условное — на практике воронка может носить как форму цилиндра (когда все заинтересованные стали покупателями!), так и форму обратного конуса — когда один заинтересованный привел с собой группу покупателей — идеальная сделка!
• Форму воронки можно циклично продолжать по мере совершения покупателем повторных сделок

Инструменты воронки

Элементы воронки  — это источник поиска проблем  и решений для маркетинга.

1. Проблемы с узнаваемостью бренда
Если заметная доля клиентов отсеивается на стадии знакомства, нужно полностью пересмотреть подход к рекламной кампании. Проанализируйте целевую аудиторию — возможно, вы показываете объявления не тем людям. После этого обратите внимание на каналы — возможно, ваша ЦА не пользуется некоторыми из них. Проверьте и то, как взаимодействуют с клиентами специалисты отдела продаж.

2. Проблемы с интересом
Итак, клиент знает о вашем бренде или товаре, он уже настроен на покупку, и вам предстоит убедить его окончательно. Если бизнес предполагает работу с консультантами и менеджерами, научите их общаться с заказчиком. Пусть под рукой всегда будут ответы на стандартные вопросы, прайс, адреса и другая важная информация. Возможно, вы сможете расширить воронку продаж, если перепишете скрипты.

Не забывайте о контенте! Если рекламируете новую акцию, убедитесь, что на сайте понятно и правильно описаны ее условия. Если клиент не поймет правил, он скорее уйдет с вашего ресурса навсегда, чем станет задавать вопросы в чате поддержки или по телефону.

3. Проблемы с коммуникацией
Когда заинтересованный клиент оставляет заявку или вопрос, действовать нужно быстро. Проверьте, насколько оперативно вы отвечаете на сообщения в соцсетях, электронные письма или вопросы в чатах. И отвечаете ли вообще.

Увы, формы обратной связи, которые задумывались как удобный инструмент, слишком часто причиняют лишь боль и неудобства. Многие компании (особенно небольшие) запросто игнорируют и заявки на входящий звонок, и письма с вопросами. Отключите каналы коммуникации, в которых не можете контролировать поток входящих сообщений, — хотя бы до того момента, пока не будете готовы выстроить этот процесс. Оставьте только те, в которых вы отвечаете оперативно.

4. Проблемы с действиями
Даже если клиент купил товар, это не значит, что воронка продаж пройдена до конца. Он вполне может потребовать деньги назад, если вы затянете с доставкой. Не забывайте о самом процессе оплаты: он должен быть простым и удобным. Ориентируйтесь на сервисы с покупкой в один-два клика.

Внимание к различным параметрам и деталям воронки поможет качественно проанализировать проблемы, найти поиск решений и реализовать, а повторные итерации помогут глубже понять специфику и правильность решений. И в этом существенную помощь могут оказать применение метрик — о чем я говорю в статье Метрика — как выстроить грамотно

Помимо метрик, есть другие методы и технологии, позволяющие рассмотреть наглядно различные этапы и состояния клиентов, среди которых рекомендую следующие:

Образ клиента (Customer journey)

Customer journey -это не воронка продаж, а «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. CJM помогает сделать очевидным путь клиента:

• точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
• зачем клиенты покупают продукт;
• как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
• как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Лестница Ханта

Суть теории «лестница осведомленности Бена Ханта»: каждый клиент находится на определенном этапе знакомства с товаром или услугой. Чтобы клиент совершил покупку, ему нужно пройти пять ступеней: от безразличия к товару до покупки.

Сервисы аналитики

Стало уже нормой, что различные сервисы предлагают готовые решения для аналитики воронки  — это широко известные нам:

• Google Analytics
• Яндекс.Метрика
• Roistat (платно) и другие

О последнем сервисе чуть подробнее:

Roistat — платная маркетинговая платформа и сервис сквозной бизнес-аналитики. С помощью Roistat вы можете привлекать больше трафика, увеличивать конверсию в заявки, повышать продажи и лояльность клиентов. В Roistat есть удобные инструменты для построения воронки продаж и контроля показателей эффективности рекламы по всем её этапам.

Сквозная аналитика Roistat
Помогает отслеживать весь путь клиента — от первого клика по объявлению до покупки. Сквозная аналитика объединяет данные с сайта, с рекламных каналов, из CRM и из коллтрекинга. Сможете в одном окне увидеть, как работает ваша реклама: какие каналы трафика приносят заявки и прибыль, какие источники являются убыточными, а какие — участвуют в мультиканальном привлечении клиентов.

Сквозная аналитика собирает данные обо всех каналах трафика и позволяет оценивать, например, рекламные кампании не только по кликам или конверсиям, а по большому количеству бизнес-показателей — CAC, LTV, ROI и другим.

Что запомнить о воронке продаж?

• Воронка продаж описывает этапы пути клиента от знакомства с продуктом и компанией до покупки.
• Построить воронку продаж помогают customer journey map, лестница Бена Ханта и другие концепции. Чтобы создать воронку, нужно продумать, какие шаги проходит пользователь от момента, когда он впервые видит вашу рекламу, до совершения покупки.
• Воронок продаж как правило больше одной: для разных продуктов, разных этапов прогрева пользователя.
• Показатели воронки продаж отслеживают, подсчитывая и контролируя конверсии на каждом этапе. Автоматизировать этот процесс позволяют системы аналитики.
• Настроить воронку продаж можно в системах веб-аналитики и сквозной аналитики.
• Для отслеживания не только конверсий воронки продаж, но и показателей окупаемости рекламы, стоимость заявки и покупки, конечной прибыли от рекламы, используйте сквозную аналитику Roistat.