Премиум клиент — сегмент клиентов с высоким доходом, для которого предлагаются Продукты (товары и услуги) более высокого качества, ценности, а также дополнительное сопровождение и обслуживание.
Премиум клиент — особенности ЦА
Чтобы обслуживать Премиум клиентов необходимо учитывать особенности, их пожелания, требования, уровень притязаний и многое другое. Огромная ошибка пытаться сформировать некий общий райдер или шаблон — для «оценки» и определения Премиум клиентов! Именно эту ошибку совершают все новички.
Необходимо понимать следующие важные аспекты в характеристике Премиум клиента:
- Премиум клиентов интересуют более высокие потребности — выше первичных. Эти потребности могут найти реализацию в различных аспектах и подходах, уникальности и эксклюзивности — и в Продукте (товаре или услуге), и в обслуживании, и в упаковке, и в доставке, и во многих иных вопросах — точках касания с клиентом.
- Премиум клиенты — это не клиенты, на которых «случайно упали деньги и они не знают куда их деть» — как о них ошибочно судят невежественные люди!
- Премиум клиенты — это люди, знающие ценность и деньгам, и собственным интересам, и Продуктам (товарам и услугам), которые они приобретают, и условиям их приобретения и потребления.
- Высокие требования к приобретаемым Продуктам (товарам и услугам) — это уровень потребности этой ЦА.
- Вершиной категории Премиум клиентов являются Люксовые клиенты! Невозможно качественно обслуживать (дорасти до обслуживания!) Люксовых клиентов — не имея начальные навыки обслуживания Премиум клиентов!
Премиум клиент — ошибки и чего не нужно делать!
Прежде всего необходимо обрести ясность сознания, убрать все фобии, шаблоны, заготовки, примитивные инструменты оценки (циркули, линейки, транспортиры!) и перестать делать ошибки новичков:
- Практически на многих тренингах, вебинарах, статьях и скриптах мы часто видим характерные примитивные ошибки — «для установления контакта почаще называйте по имени…», «одобряйте и хвалите выбор клиентов…», «пафос и высокий уровень…», «побольше «премиальности, люксовости, виповости» » — в виде окающих и ахающих менеджеров с завышенным пафосом или наоборот панибратство и неуместные реплики…
- Многие «зависли» на лайфхаках героя Джордана Белфорта (Волк с Уолл-стрит) и пытаются делать совершенно дикие вещи — «ломать клиента за 30 (…300) секунд, «впихнуть» ему совершенно одиозные вещи, задурить (заморочить) голову, придумать и огласить несусветную «легенду» про ценности своего «продукта» и многое другое…
- Многие спикеры, тренеры, авторы скриптов внедрили какие-то фобии и установки — которые оборачиваются компаниям и их сотрудникам только бедой — ужасным сервисом, недовольством клиентов, срывом заказов…. а в лучшем случае — невозвратностью клиента! Одиозность в подходах к клиентам и Продуктам для них отпугивает людей и это направление со временем «вымирает» в ассортименте.
Премиум продукты и аудит услуг
Я обычно в рамках аудита услуг и инструментов Маркетинга стараюсь выявлять эти ошибки в проектах и задавать вопросы для ясного осмысления:
- Вам понравиться, если человек, которому вы представились, бесконечно и многократно будет не к месту использовать Ваше имя? Вы догадываетесь, что это может раздражать и он просто прекратит с Вами общение? Вы понимаете, что это не поможет «установить более тесную связь», а наоборот отдалит Вас — как неприятное в общении?
- Вы понимаете, что заговорив, убедив, навязав клиенту Продукт — вы на следующем этапе получите «остывание клиента» (когда он осмыслит в спокойной обстановке ценность приобретения) и он может в лучшем случае отказаться от покупки, а в худшем (обратная сторона лояльности) возненавидит и рассердится! Вы (ваше руководство!) готовы «за 30 секунд» уговора «купить вами навязанное» — получить далее надолго недовольного, нелояльного клиента?
- Вы понимаете, что обслуживая Премиального клиента, крайне не адекватно оценивать его выбор и давать ему оценку? Сотрудники, обслуживающие Премиального клиента не должны пытаться становиться с ним на равную шкалу ценностей\потребностей и пытаться его оценивать, что (мягко говоря) — не корректно! Специалист в подборе и предложении Премиум Продуктов не имеет право давать оценку выбору клиента, а лишь вправе рекомендовать и запоминать выбор Клиента в зависимости от его настроения, пожеланий… И конечно же понимать, что все находится в динамике — Клиент вправе передумать или захотеть в следующий раз совсем иное.
- Вы понимаете, что Ваши жалкие попытки «сблизиться», «установить доверительные отношения» и т.д. в случае с Премиум клиентами — это очень наивно и глупо? Такой клиент очень тонко чувствует фальш и изначально готов цинично и трезво оценивать реальность. Вы и ваши активы интересны ему исключительно с точки зрения выгоды, которую он приобретет, а не наоборот!
Я могу долго перечислять массу других ошибок, случаев, скриптов, отзывов, случаев из практик и т.д. — но самое важное — это подход! Если вы, ваш подход, ваша система ценностей, коммуникаций, координат, настроя и мировосприятия — сбита или неосмысленна, то вам стоит взять паузу и осмыслить все это. Вы не сможете позиционироваться на рынке Премиум Продуктов и обслуживать клиентов! Перехитрить не получится и (рано или поздно) вы столкнетесь с серьезным кризисом и необходимостью — осмыслить и выстроить отношения! Позиционироваться — на языке Маркетинга! Выбрать свой настрой (согласно шкалы психотонов) и тон коммуникаций.
Премиум клиент — как осблуживать?
С этим вопросом в своей практике я сталкиваюсь постоянно на протяжении всей карьеры — от премиального клуба авиапассажиров в бытность работы маркетологом в авиакомпании, далее в маркетинге крупного индивидуального туроператора, в различных туристических проектах, в туроператорском проекте по морским круизам, потом в сегменте MICE, HoReCa, Консьерж сервисе, различных проектах в банковском, строительном и прочих отраслях, а так же в ритейле — даже в проектах с региональными аналогами ЦУМ…
Я могу вполне авторитетно и с учетом многих наработок и практик сформулировать основные рекомендации по работе с Премиум клиентами:
- Сегментируйте ЦА — это основа Ваших действий. Лишь сегментируя, по матрице различных потребностей и ценностей — вы получите понимание тех критериев выбора, по которым сможете найти путь (коммуникации) к Премиум клиентам. Это очень тонкий, сложный, избирательный и сложный процесс — но игнорировать или не замечать его нельзя!
- Когда вы сегментировали и оценили те или иные фракции ЦА — необходимо позиционироваться! Иными словами проработать свои позиции и коммункации к данным сегментам. Именно от проработки, широты, объемлемости и качества этих процессов, их освоения по времени и по разновидностям — мы сможете нащупать нити и тропы к успеху. Не выбирайте легкие, проторенные и примитивные пути — по которым уже катком прошлись ранее ваши коллеги и конкуренты. Выходите из зоны комфорта, легких путей и решений, не ограничивайтесь только онлайн (цифровыми и интернет) решениями — реальность гораздо сложнее!
- Таргетинг — целевая, нишевая, адресная реклама — это не только (и далеко!) общеизвестные сервисы и площадки, а скорее наоборот — узкие, целевые, порой закрытые и скрытые от многих площадки, решения, группы и клубы — где Вы найдете своих Премиум клиентов
На этом я хочу сделать паузу и обозначить — в зависимости от многих активов и конкретики Вашего проекта необходимо определить, осмыслить и сегментировать ЦА, позиционироваться, проработать свои Продукты и каналы Продвижения… Пока Вы не проработаете и не потратите усилия в этом вопросе — далее качественно продолжать и получить Продажи — не получится! У Вас не получится предложить Продукты, которые соответствуют потребностям ваших Премиум клиентов — если Вы игнорируете этот блок рекомендаций. И наоборот, по мере качественной и длительной проработки первичного блока вопросов — все больше шансов достижения результатов в Продажах и обслуживании…
Премиум клиент — Продукты
Ну вот и настало время для обсуждения следующего этапа — формирования Продукта. Успех в реализации этого этапа зависит от многократных и качественных реализаций предыдущих задач. Это очень важно.
На этом этапе Вы сможете (уже с пониманием) выстроить Продукт с учетом:
- с учетом каких ценностей и приоритетов сформировали Продукт
- как упаковать и подать Продукт
- как обслужить клиента
- какие специалисты нужны для предоставления Продукта
- стандарты, регламенты, престиж
- конфиденциональность
- высокое качество
- впечатление и эмоции
- гарантии и сопровождение
- и т.д.
Проработка в деталях всей матрицы характеристик и критериев — это продолжительный по времени и затратам процесс. И тут я вновь обращаю внимание на два качественных подхода в формировании Продукта:
- Продукт формируется «под запрос» — по пожеланиям клиентов
- Есть сформированный ассортимент Продуктов — клиенты могут выбрать и уже потреблять или в готовом виде, или с внесением своих специфичных потребностей.
И вот тут мы подходим к определенной и важной специфике — необходимости специализироваться!
Премиум клиент — узкая специализация или универсальность
Мы все понимаем, что любой сервис или бизнес ограничен своими ресурсами, активами, инструментами Маркетинга… Мы ограничены в Персонале, в затратах на разработку, продвижение и многие другие аспекты. Мы можем заложить квоты и лимиты в затраты, в активы, ресурсы и т.д. Иными словами — на стадии Планирования мы определяем на какие цели-задачи мы готовы потратить какие ресурсы — процесс динамичный, процесс определяющий, подвержденный различным влияниям и факторам — как внешним, так и внутренним.
И исходя из этих параметров мы можем:
- Прорабатывать и глубже изучать рынок потребителей
- Реализовать задачи внутри проекта или делегировать (выбирать) Поставщикам
- Нанимать тот или иной Персонал
- Определять вид и интенсивность Продвижения и Продаж
- Реализовать сопровождение и обеспечение сделок, клиентов и т.д.
Очень часто предприниматели хотят получить готовые ответы — примитивные и конечные решения. При этом они игнорируют процессы изучения, анализа, планирования, учета отчетов и периодических результатов и т.д. — процессов, которые и дают качественные определения — цели-задачи, стратегии. Эти определения невозможно просто «принести» со стороны и навязать, их необходимо взрастить внутри проекта. Получить эти процессы и результат от одного специалиста — тоже очень ошибочная тактика, наоборот необходимо сформировать рабочую группу специалистов, способных освоить процесс, периодически проводить итерации, улучшать результаты — и именно это будет важным функционалом проекта или компании.
Следующий провокационный вопрос
В стратегии развития многих проектов есть конечно тренды и установившиеся традиции — где вполне рассчетливо ставился вопрос — Что выгоднее?
На чаши весов может быть положены Продукты и клиенты из различных категорий — к примеру — Что выгодно Премиум клиенты или Корпоративные, групповые клиенты?
В сегменте HoReCa существует тренд, что на стадии ввода на рынок объекта HoReCa — гораздо выгоднее позиционироваться на Корпоративном рынке — наработать более быстро большее число клиентов в корпоративных группах. Далее, уже из числа Корпоративных клиентов, гораздо быстрее можно софрмировать большое число частных, личных посещений\гостей.
Резюме по теме
Процессы в обслуживании Премиум клиентов в динамике за годы и десятилетия, сформировали профессиональную историю, тренды, успешные (в меньшей доле) и неуспешные (в большей) истории, рост и закат проектов, свои причины и следствия… Моя задача изучать, осмысливать, анализировать и искать успешные решения и решения проблем… Это позволит на практике реализовать решения с учетом не только своего опыта, но и истории других проектов.
