Tone of voice (англ. «тон голоса») — это принципы общения бизнеса (бренда) с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются и язык, и стиль, и тональность сообщений — всё, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании потребителя, целевой аудитории (ЦА), партнерской среды, в широком смысле слова — с окружением (внешним и внутренним).
Tone of voice — основные заблуждения
Во многих компаниях принципы Tone of voice понимают и используют исключительно как маркетинговый инструмент общения с клиентами и ограничиваются этим. Это в свою очередь создает двойные стандарты — когда внутри компании, в среде партнеров, дилеров, агентов и т.д. присутствуют одни принципы, а с клиентами — другие.
Искренность и правдивость в этих случаях подменяются фальшивыми действиями и впоследствии многие управляющие удивляются почему возникают стрессы, конфликты… — по сути прорыв истиных отношений! Они не понимают, что удержать принципы общения одной среды от проникновения в другую (клиентскую) среду — просто невозможно, чревато постоянными и к тому же лишними стрессами.
Tone of voice — базовые основы
На самом деле основным требованием Маркетинга является установление таких целей, миссии, корпоративных ценностей и стандартов, чтобы создать единое концептуальное поле, позволяющее сформировать единые стандарты взаимодействия бизнеса (бренда) и внутри компании, и вне — с поставщиками, дилерами, партнерами, конкурентами… и разумеется с клиентами.
Tone of voice — является одним из составных частей этих стандартов, принципов и ценностей.
Tone of voice — это инструмент, который участвует во всех формах взаимодействия и тогда вполне естественно реализуется и может быть успешно реализован:
- и в управлении Персоналом
- и в формировании Продукта,
- и в Продвижении
- ну и разумеется в Продажах
И в таком случае получается вполне закономерная цепочка из Персонала, Поставщиков, Партнеров, Дилеров, Агентов и наконец Клиентов — сообщества, которое взаимодействует на определенном уровне (тоне) общения, ценностей, культуры и критериев выбора. И это единение вполне логично пронизывает все этапы, формы и пути по реализации Продукта — от Поставщиков до конечного Клиента.
Разумеется я нарисовал (представил) идеализированную форму, на практике все выстраивается годами, долгими коммуникациями, взаимодействиями и т.д. Очень часто из цепи выпадают вполне логично звенья, не соответствующие тем или иным принципам и стандартам. Но в результате многоуровневых усилий, долгих стараний и воли — вы получает среду, комфортную и стабильную.
Это позволяет пережить многие риски, многие проблемы и помехи. Это помогает сформировать среду, которая соответствует позитивному уровню психоэмоциональных тонов, что позволяет качественно реализовать Продукт, выводить и вырастать до рынка Премиум клиентов.
Tone of voice — важные моменты
На практике мы видим различные решения принципов Tone of voice — где то это «панибратский» стиль общения компании с клиентами, где то это «вычурно-пафосный» (особенно в премиальных сегментах), где-то упор делается на «серьезность», «запреты», «ограничения» — причем порой вопреки действующему законодательству…
Многим управляющим кажется, что подобный тон и стиль позволяет отбивать или обходить рисковые моменты взаимодействия с клиентом. Многие подобные компании потом «тихо уходят» с рынка незаметно для ЦА.
Вычурная, показная и фальшивая «строгость», «вежливость», «панибратство» и многие другие тона — могут не просто не оказать никакого «влияния» на клиентов, но наоборот усилить негатив, а также стать притяжением для другой крайности — недобросовестных клиентов, которые пользуются услугами, а потом начинают вымогать под теми или иными причинами дополнительные выгоды.
При этом в своей практике я многократно убеждался, что когда компания (бренд) выбирает единый комплекс принципов и стандартов, соответствующий доброжелательному, профессиональному и деловому стилю взаимодействия — многие проблемы удается локализовать, профилактически решать, а случаях ЧП — находить поддержку и понимание и среди Персонала, и от Поставщиков, и от Партнеров, и даже от Клиентов — разве это не ценно?
Разве не о такой степени лояльности мечтает каждый? Разве не к такой форме решения проблем должен стремиться профессиональный управляющий?
Очень важно понимать и осознавать, что Tone of voice и в целом остальные компоненты — построение бренда, реализация инструментов Маркетинга и т.д. — это не обрывочные и автономные действия, а комплекс мер, система управления — которая формирует успешную и устойчивую бизнес среду.
