Статистика — это совокупность числовых показателей, характеризующих те или иные явления и процессы.
Из множества определений я предлагаю именно эту — потому как именно оно помогает лучше всего осознать подходы к статистике. За долгие годы практики у меня сформировались свои подходы и критерии по работе со статистикой, которые существенным образом прослеживаются на практике. Но обо всем по порядку.
Для начала я хотел бы определить, что при работе со статистикой подразумевают три основных этапа:
- Сбор данных
- Группировка и обработка
- Обобщение и анализ данных
Так же хотел бы определить, что практически все маркетинговые действия эффективны настолько — насколько эффективны и точны статистические сведения. Если статистика по вашей деятельности имеет глубокую степень достоверности, качества обработки, обобщения и анализа — то маркетинговые решения будут качественные и результативные. Если в процессе будет большое число некорректных, не достаточных и недостоверных сведений — то и маркетинговые решения будут аналогичные.
Эти важные уточнения необходимы, чтобы мы понимали ситуацию на рынке и критически относились к различным сведениям статистики, анализа и рейтингов. В нашей реальности и в отраслях моих интересов статистика как раз из числа недостоверной, не высокого качества обработки и анализа. Поэтому я (как и многие мои коллеги) стараюсь смотреть различные источники аналитики, обзоры, стат. данные, сводить и обобщать их, сравнивать и сочетать данные из различных источников — чтобы получать более-менее объективную картину на рынке Туризма, MICE, HoReCa, Консьерж сервиса и других услуг.
Чтобы не быть голословным и привести пример — возьмем интересный обзор по внутреннему туризму за 2022 г
Статистика в туризме — внутренний туризм (итоги 2022)
Авторы обзора — Группа компаний Б1 совместно с Агентством стратегических инициатив. Это очень авторитетные и профессиональные исследователи, они разумеется постараются дать более достоверную и объективную оценку, конечно же данные будут обработаны под определенным (ура-патриотичным) углом подачи данных, но мы уже ранее договорились — критично относиться к любым данным и сопоставлять с иными источниками.
В рамках исследования в начале 2023 г, они опросили 2802 туриста и 232 представителя туристического бизнеса из всех регионов России: от Калининграда до Дальнего Востока. Подобная широкая локация наложила свой отпечаток на данные — поэтому ряд сведений нужно принимать исключительно с учетом этой локации. К примеру данные о турпоездках в регионы Дальнего Востока могли совершать в подавляющем большинстве жители региона.
Я не стану тут излагать обилие инфо про «туризм в стране растет семимильными шагами» и прочий пафос — нас интересует больше статистика и прикладная часть информации — поэтому я выделил ряд инфографики, которую и предлагаю рассмотреть
Статистика в туризме — респонденты
Для начала представим информацию о туристах (2802 чел) — по сути это портрет потенциального покупателя — не только про туристов, а в целом про Отдых.
Эти сведения позволяют понять основные группы респондентов, какого возраста, социального положения и уровня доходов опрашиваемые люди. Я думаю тут ситуация более-менее объективная, картина социальная и по уровню доходов разумеется немного оптимистичная, но в целом приемлемая…
А теперь посмотрим на представителей турбизнеса 0 232 человека — исследователи уверяют, что опрашивали малый и средний бизнес. Тут есть конечно политическая подоплека, но стоит признать, что реальную погоду и объективную картину могут представить крупные компании — причем как в Москве, так ив регионах. А средний и малый бизнес могут дать больше информации субъективной и фрагментной — поэтому это существенно снижает качество показателей по бизнесу.
Статистика в туризме — респонденты турбизнес. Эти сведения помогут понять какие представители и какого вида бизнеса принимали участие в опросе. Возможно тут и есть предмет для более глубокого изучения и анализа, но мне интересны другие сведения — поэтому идем далее…
Статистика в туризме — виды отдыха
Итак первая инфографика про виды отдыха
Как мы видим из слайда — 53% отдыхало на даче \деревне — это существенная доля, которая не является клиентами турбизнеса и занимается отдыхом самостоятельно и не в туристической инфраструктуре. При этом очень важно брать в качестве исходной абсолютную статистику выездов — за границу в 2022 году выезжали в количестве 23 млн, из них с туристической целью — 6,9 млн человек. Это более точная информация (по данным Погранслужбы ФСБ России) и дает гораздо точное представление, чем проценты выезжающих за рубеж из инфографики.
Статистика в туризме — расходы
Следующий слайд — показатель расходов. Это очень важный показатель, показывающий рост затрат на отдых. Вполне показательно, что у существенной части (69%) расходы выросли — это вполне отражает реальность. Существенный рост цен и рост курса валют отражаются на стоимости тур услуг.
Замечу, что резкий рост курса валют в последующем 2023 г существенным образом повлиял на цены тур услуг, а также на выручку и прибыль туркомпаний, работающих на выезд по массовым направлениям.
Помимо этого многие представители туриндустрии и гостиничного сервиса жаловались на увеличение затрат, которое они вынуждены были соотнести на стоимость услуг для клиентов.
Допускаю вполне справедливость 21 %, у которых стоимость услуг не изменилась — видимо это сегмент, в котором постарались стимулировать продажи, возможно были забронированы заранее и сохранилась стоимость услуг на прежнем уровне.
А вот 10% тех, у кого стоимость снизилась — явно из категории демпинга или вынужденного снижения цен на горящие периоды, чтобы получить хоть какую-то выручку.
Вся эта информация вполне уместна и реальна, особенно учитывая, что с рынка ушли крупные иностранные глобальные решения (Booking, Airbnb и т.д.) и многие отечественные сервисы старались удержать рынок и привлечь клиентов более низкими спецпредложениями. Так что мы эту информацию принимаем и двигаемся далее…
Статистика в туризме — сроки планирования отдыха
Вот тут я бы советовал основательно присмотреться, чтобы понимать — насколько заранее потребители начинают планировать свой отдых. Я не хочу тут задавать какие-то предубеждения, но при этом сама инфографика позволяет понимать подходы и тренды.
Менее чем за месяц до поездки планирует 28% — это любители «горящих туров» (Last-Minute) — эта аудитория активно реагирует на акции, скидки, бонусы и т.д.
Существенная доля (53%) планирует поездку в диапазоне 1-6 мес и это аудитория достаточно тщательно и заранее выбирает необходимые параметры отдыха. В данной категории, помимо стоимости, наверное имеет значение и качество турпродукта, и набор услуг, и другие параметры…
15% предпочитает выбирать от 6 до 12 месяцев и помимо условий выбора предыдущей группы тут возможны эксклюзивные параметры.
Ну, а группа в 4% планирует за год и это явно группа специализированных тур услуг, которые бронируют заранее — или круизные программы, возможно клубные или иные избирательные услуги с большой глубиной бронирования.
В целом к данной группе информации у меня нет претензий, считаю, что многие специалисты по подготовке и продвижению турпродукта могут изучать и брать в основу данные показатели опроса — это поможет планировать календарь продаж — с пониманием, когда предлагать акции, насколько глубоко рассчитывать период мониторинга цен, сравнений и продаж, как выстраивать продажи на большую глубину.
Хочу обратить внимание — я постоянно не устаю повторять (с целью закрепления!), что именно на стадии формирования Продукта закладываются основные критерии успешности Продвижения и Продаж. Если Вы качественно организовали работу с Продуктом, качественно сегментировали и позиционировали Продукт — Продвижение и Продажи пойдут логично, последовательно и эффективно. Вам остается только анализировать результаты и оптимизировать. Это результативная работа Маркетинга. Все остальные подходы обречены на провал и бессмысленную трату времени и ресурсов.
Статистика в туризме — размещение
Следующий раздел — это виды размещения, которые выбирали респонденты. И вот тут я хотел бы обратить внимание на существенные доли размещений в частном секторе ( у друзей…(31%), частный сектор (25%)). Доля видов туристических размещений тоже представлена — Гостиницы (36%), гостевые дома (29% — не уточнено частные или коммерческие?), хостелы (16 %), пансионаты\санатории (13%) и т.д.
Я бы тут добавил, что одним из существенных факторов влияющих на выбор отдыха в частном секторе — является наличие курортного сбора в ряде регионов страны.
Эта информация позволит аналитикам, маркетологам и специалистам по продукту тщательно изучать предложения на определенной локации, сравнивать цены на проживание в частном секторе и туристических объектах размещения — чтобы предлагать конкурентные предложения. Потребитель всегда проводит сравнения — даже с высокими покупательскими способностями. Это основное упущение на рынке отечественных маркетологов туриндустрии, а вот на развитых зарубежных рынках эта работа ведется очень профессионально. Речь не только о снижении стоимости ан размещение в гостиницах…
В моей практике был опыт работы по выставкам в Германии — где в качестве более выгодного размещения предлагались квартиры рядом с местом проведения выставки. И под такое размещение давались приглашения для оформления виз. Это говорит о качественной проработке продукта — многие группы отечественных предпринимателей пользовались подобными предложениями. Это к слову о продукте не только в Туризме, но и в MICE направлении.
Статистика в туризме — транспорт
Ну тут комментарии излишни, приоритеты понятны, факторы вполне очевидны…
Опять же очень полезные сведения для маркетологов — если на рынке есть тенденции, необходимо понимать приоритеты, сильные и слабые стороны. А для формирования конкурентного и выгодного продукта — необходимо качественно проработать и предложить те услуги, по которым у конкурентов слабые позиции или на рынке нет достойных предложений.
К примеру мы видим подавляющее число путешествий на автомобиле, при этом Автобус существенно уступает остальным видам — разумеется речь о традиционных автобусах со всеми специфическими особенностями. Но если вы в своем предложении выделите комфортные, современные, выгодно отличающиеся от массового рынка Автобусы — вы сможете привлечь существенную долю спроса.
Статистика в туризме — виды туризма
Очень интересный срез — который показывает интерес с двух сторон — со стороны предложения (представители турбизнеса) и спроса (потребители-туристы). Данная инфографика наглядно показывает где преобладает предложение, а где выше спрос. В целом я подозреваю более существенную разницу в пожеланиях и предложениях. И вот тут я бы остановился подробнее.
По сути по каждому направлению необходим тщательный и глубокий анализ предпочтений и предложений.
Преимущество современного рынка в том, что:
- глубокого маркетингового анализа не проводится,
- страна очень огромная и ресурсов для тщательной аналитики не достаточно
- рынок предложений (Продуктов) еще в зачаточном состоянии и глубокой проработки нет
- в целом подавляющее большинство экономит на маркетинге и примитивно копирует у конкурентов
- Стратегической работы «в долгую» многие игнорируют — что в корне своем ошибочно.
Я знаю многих работающих в отрасли старожилов и новичков — если ранее многие просчитывали планы на 1-3 года, то в «эпоху цифровых технологий» по непонятным причинам этап становления проекта рассчитывается в несколько месяцев. Я акцентирую этот тренд как «непонятный» — потому как фактических обоснований этого тренда я не услышал. Всякие пафосные шаблоны об «эпохе цифровых решений» не принимаю всерьез — они актуальны только на рынках, где есть уже устоявшиеся прецеденты… А на рынках:
- где таких примеров и решений нет,
- где даже Яндекс и Сбер годами не могут реализовать некоторые концептуальные решения
- где массово появляются и незаметно исчезают тысячи проектов
- где слишком много ошибочных и поверхностных шаблонов
- и многие другие факторы
приходится констатировать ошибочность подобного подхода.
Статистика в туризме — направления
Международные тур направления и приоритеты со стороны туристов — очень интересный и показательный слайд, который дает представление о структуре запланированных на 2023 год поездок. Этот раздел я пока оставлю без комментариев и планирую по данной теме отдельную статью. Но инфографика очень полезная и поэтому она здесь.
Статистика в туризме — длительность отдыха
Еще один замечательный слайд, который показывает структуру длительности отдыха в 2022 году и планов на 2023 г. По сути мы видим на этом слайде достаточно интересную информацию:
- 50 % активные отдыхающие в уикенды и в длинные уикенды — это очень важная информация для маркетологов и продукт менеджеров
- сегмент 1-2 недели отдыха — следующий по популярности
- сегмент до 1 недели сравним с предыдущим
- а вот сегменты свыше 2 недель занимают существенно меньшую долю рынка
- Фактический отдых в 2022 г и планы на 2023 г разнятся по разным причинам — в обзоре не давались пояснения по причинам таких планов, но очевидно, что на планы влияют и существенные ограничения по выезду, визовые и прочие сложности, существенные ограничения по ряду направлений — от транспорта до банковских карточек и систем платежей.
Статистика в туризме — критерий выбора
Эта информация очень интересна и я ее специально тут представил — по части анализа буду дополнять в разделе Продукт или в рамках отдельной статьи. Скажу одно — для маркетологов и специалистов по Продукту необъятный фронт работы для успешного формирования и продвижения Продуктов. Отдельно хотелось бы обратить внимание для специалистов из области HoReCa — рядом с вашим объектом размещения есть существенный спрос, который вы недооцениваете и не предлагаете нужных предложений. А пустые номера и упущения в продажах — говорят об уровне маркетинга.
Статистика в туризме — Продвижение
Вопрос скорее всего был к представителям турбизнеса и тут необходимо понимать какие ресурсы были самые популярные. Тот факт, что социальные сети заняли в этом рейтинге первое место — говорит об актуальности данной площадки — как способа формировать заинтересованную аудиторию, публиковать информацию и стимулировать интерес. При этом реклама (платная) в соцсетях остается одной из самых дорогих ( по сравнению с поисковыми сервисами), но при этом ряд поисковых систем имеют более проработанные критерии выборки ЦА.
Вполне логично на втором месте фигурирует «собственный веб-сайт) — потому как развитие своего веб-сайта — это самая надежная форма продвижения, где гарантия сохранения наработок существенно выше, чем в соцсетях. В соцсетях правообладатель может наложить санкции, закрыть доступ и чинить иные формы ограничений, которые могут обнулить все предыдущие наработки, а вот свой сайт — это более защищенная площадка для развития и продвижения.
Удивительным фактом оказалось отсутствие в этом перечне инструмента в виде Приложения, что является вполне логичным. Ради нескольких путешествий в году мало кто будет устанавливать приложения и поддерживать использование.
Статистика в туризме — выводы
Мониторинг информации и его анализ дает широкое поле для маркетологов и продукт менеджеров — об этом я говорил выше по пунктам и предметно, но проблема заключается в том, что на рынке слишком много проектов, которые не прорабатывают качественно тур продукт. Вторая часть исследования посвящена турбизнесу, но я планирую эту часть обсуждать в отдельной статье.
Приведу лишь некую краткую выдержку из этой части «Результаты опроса отражают достаточно высокий уровень заинтересованности в отдыхе внутри России, а также удовлетворенность со стороны потребителей в связи с улучшением туристического сервиса. Туристический бизнес готов удовлетворять запросы клиентов, но ощущается необходимость в его поддержке со стороны государства.»
Вот этот тренд — «поддержка государства» — это проблема, которая сформировала паразитарный подход к бизнесу, когда бизнес просит помощь государства, но отвыкает заниматься качественно менеджментом и маркетингом в личном бизнесе. Рост спроса очевиден, а вот рост профессионального и качественного продукта — это вопрос открытый и решать его должен бизнес, а не государство!
Второй важный тренд — из туристической инфраструктуры России ушли внешние крупные агрегаторы и сервисы, но внутренний рынок пока не смог предложить качественную альтернативу и замену. Наоборот многие гостиницы, отели и хостелы перестали сотрудничество с целевыми GDS и ОТА, качественные продукты и решения не увеличились, курортные сборы не прекратили свое присутствие и рынку наносится скорее вред, а не масштабная реновация. Из наших аналогичных статей про рейтинги и статистику мы видим, что загрузка объектов размещения по стране колеблется в диапазоне 30-60% — и при этом мы не видим активностей и маркетинговых решений по реализации этих упущений!
А ведь одна из характеристик услуг — это несохраняемость услуги.
Если вы не продали часть своих номеров сегодня — завтра и далее уже невозможно компенсировать или продать. Это не продажа товаров — у услуг есть свои особенности. Подобные высокие показатели упущений — это показатель уровня маркетинга и менеджмента, а еще точнее — их несовершенство.
