SERM в отеле – 7 основных направлений работы

SERM в отеле – это управление репутацией отеля (гостиницы, УК) в сети интернет в различных его инструментах, поисковых системах, ОТА и GDS

SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах, инструмент на стыке SEO- и PR-технологий.

ORM (англ. Online Reputation Management – Управление репутацией в Интернете) — управление репутацией в интернете в целом. Этот инструмент включает в себя SERM и работу с другими площадками: форумами, социальными сетями, блогами, СМИ.

HM (англ. Hidden Marketing) — скрытый маркетинг. Суть инструмента в том, что агенты влияния — вымышленные пользователи — инициируют обсуждение, сравнение товара, услуги или компании, делятся «личным опытом», рекомендациями и таким образом формируют позитивный репутационный фон. В роли таких пользователей обычно выступают специалисты агентства, которое работает с деловой репутацией компании.

HRM (англ. Head Research Management) — инструмент, который помогает повышать привлекательность компании как работодателя, работа над созданием HR-бренда компании.

Я дал разновидности репутационных терминов, чтобы дать понять – спектр работ с репутацией и позитивным образом очень широк и взаимосвязан с различными инструментами и проявлениями. Тут нет заборов и границ, все очень динамично и  требует такого же комплексного понимания. Если Вы выделяете что-то одно – то это реализуемо исключительно при наличии аналогичных выделений других значимых инструментов в системе.

Но реальность выглядит иначе – когда в компании (отеле) нет вообще развернутой системы маркетинга (как системы менеджмента), а есть выделенная позиция\вакансия по работе с SERM – это как на молочной ферме держать 1 корову и имитировать действия как полноценной фермы… Именно поэтому мы видим массу попыток “размазать\разбавить”  негативные отзывы фальшивыми позитивными – как работу по с SERM в отеле.

SERM в отеле – основные направления работы

В первую очередь я хочу подчеркнуть, что репутация в сети интернет – это лишь часть (пускай более оперативная) от общей репутации, которая в комплексе неразрывна и имеет очень крепкую связь. Простыми словами – не бывает так, что в реале у отеля (или сети) одна репутация, а в сети все иначе (как бы не мечтали многие отельеры!). Начните работу с базового и широкого диапазона, несмотря на более оперативную, более доступную и прозрачную сетевую репутацию.

Следующий аспект – я предлагаю относиться к SERM в отеле более глобально,  фундаментально, а не ситуационно и фрагментно. Основная масса сервисов по работе с репутацией почему-то смотрит на вопрос фрагментно – это и есть причина многих неуспешных и неэффективных действий.

Сразу же хочу привести пример – посмотрите на рынки, локации, сети и отели, у которых высокая репутация и отзывы – у нас и за рубежом. Есть одна общая особенность в этих практиках – там где качественный и проработанный продукт, менеджмент, стандарты и регламенты. именно такая фундаментальная проработка позволяет соотнести затраты (финансовые, управленческие, маркетинговые) на базовые и фундаментальные аспекты, а не заниматься обрывочными вопросами латания проблем по мере выявления тех или иных проблем! Опыт показывает, что это максимально экономный и эффективный путь.

А теперь пример из противоположного – отельеры, которые игнорируют базовые аспекты постоянно в стрессе – решениях проблем и засад – то с уборкой, то с размещением, то с персоналом, то с гостями и их запросами… и постоянно получают негативные отзывы… И когда такие отельеры при наборе персонала пишут о высоком уровне стресса – они уже сразу выдают уровень менеджмента и организации бизнеса в своих отелях.

Если классифицировать направления работ внутри SERM задач, то можно выделить следующие:

1. Наличие информации
2. Отзывы
3. Репутация
4. Сертификаты и свидетельства
5. Пресс-релизы
6. Рекомендации профессионалов
7. Перемены к лучшему

SERM в отеле – наличие информации

Наличие информации о Продукте\проекте\гостинице\сети отелей – это первоначальный процесс, который необходимо реализовать.

Многие отельеры упускают инициативу по пассивному принципу “ну есть отель, номера, размещения… Что там еще предлагать?” – это подход крайне негативный и пассивный. Как уже многократно рекомендовал в предыдущих статьях – необходимо позиционировать свой Продукт, раскрывать информацию – для кого, в каком виде, с какими преимуществами, особенностями и акцентами внимания, сервиса и усилий вы предлагаете свой гостиничный продукт – эта информация должна присутствовать максимально и помогать гостям вашего заведения уже заранее с пониманием выбирать ваше предложение.

Если у вас нет каких-то услуг и сервисов – об этом тоже лучше прямо и предметно указать, чтобы не получать потом негативные отзывы. Я подробно пишу о гостиничном продукте в отдельной статье и поэтому не буду на этом сильно задерживаться, но вопрос максимального раскрытия информации, предварительного уведомления клиентов и гостей об особенностях Вашего гостиничного продукта – это важный и первый шаг по формированию репутации вашего заведения.

Очень часто (особенно в сезон) у вас может быть забронированы все 100% ваших номеров и часть желающих может не попасть в ваше заведение. А теперь посмотрите на процесс с точки зрения сегментирования-позиционирования:

• Если вы качественно представили особенности вашего гостиничного продукта – получили именно ту ЦА, на которую рассчитывали и смогли даже наполовину реализовать задуманное – это гарантированно повышение лояльности клиентов-гостей, хорошие отзывы и возможность наращивать и улучшать практику
• Если же вы не раскрываете информацию и получаете хотя бы 10-20% гостей, чьи ожидания не совпали с фактической реализацией – это уже ложка дегтя в бочке меда! И вина целиком на менеджменте и маркетинге отеля.
• Зарубежный опыт показывает насколько важно брендировать свой продукт, особенно в сфере услуг и в частности в гостеприимстве. Именно поэтому различные отели и сети позиционируют себя в определенной, выгодной потребительской ЦА, говорят об особенностях своего продукта – чтобы получить именно адекватную ЦА и повышать репутацию.

Повторюсь для закрепления – ужасно если гости приехали к вам с одними запросами и ожиданиями, а на практике столкнулись с иными (пускай даже на ваш взгляд лучшими!) – это внесет досаду и горечь в выборе, что скажется на вашей репутации.

SERM в отеле – отзывы

Это наиболее важный компонент – обратная связь от гостей и клиентов. Именно тут предпочитают акцентировать внимание и сами отельеры, и их конкуренты, и их потенциальные и реальные гости. Многие тратят колоссальные усилия для получения позитивных отзывов и очень негодуют негативным. Очень часто отзывы становятся каким-то фетишем, чем-то больше чем само гостеприимство – эта иррациональность и выдает подходы к работе с отзывами.

Уверяю всех – каждый читающий отзывы потенциальный клиент сможет вполне рассудительно отличить реальный отзыв от надуманного, точно так же в ответах на отзыв очевидны подходы менеджмента гостиницы к отзывам. Когда менеджмент пытается слишком агрессивно доказывать свою правоту – это показательный дурной сигнал. Как и полное отсутствие внимания и игнорирование.

И насколько естественным выглядит отзыв, где менеджмент отеля откровенно и предметно реагирует на отзыв. Поэтому чувство меры, спокойный и предметный тон, вежливость и профессионализм – это важные показатели качества и уровня услуг.

SERM в отеле – репутация

А вот о репутации пытаются многие отельеры беспокоиться – особенно сильно эту традицию укрепил ресурс Booking.com – который использовал бальную систему и привязал к рекомендации по определенной локации с приоритетом высокой репутации. Многие отельеры стали активно работать с репутаций, но с уходом Booking.com к сожалению отечественные аналоги не смогли занять нишу и поддержать актуальность.

А вот отзывы на Яндекс имели достаточно сильные возможности, но модерация и менталитет “скрывать” нелицеприятные явления к сожалению не позволяют отзывам на ресурсах Яндекс стать серьезным рыночным инструментом.

Мне приходилось неоднократно встречаться с отельерами, которые старались решить вопросы качества обслуживания и повышения репутации – но они имеют существенный общий характер:

• Как и в цепи реализации (продажи) активность смешена на участок Продвижение-Продажи, а не на “ЦА- Продукт”. В данном случае опять же репутация сдвинута на финальные части, а не на корень проблемы – Качество Продукта, стандарты обслуживания, Персонал и т.д. Оправдывается все традиционно “отсутствием должного уровня прибыли”, а по сути просто неграмотный и нерациональный подход в менеджменте гостиничных услуг.
• Высокое качество услуг, выполнение регламентов и стандартов – это фундаментальное требование, а не то “условие”, которое может быть реализовано в зависимости от экономического результата! Посмотрите на неудачников – они всегда находят оправдания своим неудачам вовне…

SERM в отеле – официальные сертификаты и подтверждения уровня сервиса

Вот получить “бумажку об уровне” – это святое. Многие отельеры закладывают этот аспект в основу своей деятельности – получить статус, свидетельство, сертификат… Но соответствие реальных услуг регламентам и стандартам по документу – это во многих случаях совершенно не является обязательным. Даже органы власти, надзорные и сертифицирующие инстанции сами халатно относятся к вопросу – и не только в гостиничной индустрии. Если на развитых рынках за рубежом эта функция перенесена на уровень СРО и НКО, то у нас даже на уровне исполнительной и контрольных органов власти это исполняется из рук вон плохо – именно поэтому мы периодически сталкиваемся с грубейшими нарушениями – а точнее проявлениями таких нарушений:

• случаи пожара
• случаи отравлений
• случаи разрушения конструкций
• случаи иных ЧП

На момент написания данной статьи был серьезный случай массового отравления спортивной группы в парк-отеле Ершово… В целом мероприятия и туристические решения для детей и подростков все еще в высокой группе рисков – и к сожалению действенных решений мы тут не видим.

Я многократно говорю на данную тему, предложение перенести эти вопросы на действенные решения и ответственность отраслевых СРО – чтобы серьезно закрепить ответственность и распределить роли – увы пока остаются не услышанными. Мы еще не можем дозреть до серьезного уровня “взросления” отраслевых и профессиональных СРО и НКО.

SERM в отеле – пресс-релизы

К сожалению данный механизм очень слабо используется в текущей рыночной ситуации.
Это свидетельствует о крайне слабой системной работе маркетинга и рекламы – многие не видят просто всей эффективности пресс-релизов, не умеют пользоваться, планировать и реализовать данный инструмент. В первую очередь эта слабость исходит из-за отсутствия выделять главное в цепи реализации услуг – выгод для ЦА в предлагаемых Продуктах.

SERM в отеле –  рекомендации профессионалов

Слабость и недоразвитость СРО и НКО не позволяет формировать рейтинги и рекомендации профессиональных ресурсов – такая практика тоже не развита. Уже позабыты инициативы 15-летней давности, когда отдельные решения из-за рубежа были на языке многих специалистов и везде старались придать им “законодательную инициативу”…. К примеру те же “франкфуртские таблицы”, о которых уже рынок успел забыть…

Даже в рекомендациях стоматологов  в рекламе зубных паст больше рыночных действий и формирования репутации, но в отельном бизнесе подобных трендов нет – причем нет ни на уровне специализированных санаториев, так и среди брендовых премиальных отелей.

Многие “креативные” эксперты, которые пытаются создать имитации зарубежных трендов на внутреннем рынке обижаются подобной критике и по сути несут персональную ответственность за тосль некачественную и дискредитирующую реализацию трендов. Именно их неудачи далее возносят глупости типа “Капитализм не для нас”, “Рыночная экономика у нас не сработает” и прочий бред.

На самом деле все инструменты очень хорошо работают – если их качественно и в комплексе реализовать хотя бы на среднем уровне навыков.

Меня часто спрашивают – почему я так активно предлагаю уже не первое десятилетие создание матрицы профессиональных, целевых и узкоспециализированных СРО и НКО? “Что мы там будем делать?” – спрашивают многие коллеги? А ведь ответ очевиден – если вы в деле, в теме вопроса, в ежедневной практике. Очевидно, что каждая специализация имеет массу своих задач, целей, вопросов – как тактического, так и стратегического назначения.

“А если по существу?” – как обычно требуют те, кто не хочет погружаться в работу и хочет готовые решения…)

А по существу, не получится профессионально решать вопросы турбизнеса и гостеприимства – если вы:

• не погружены в отрасль,
• не владеете реальной картиной,
• не знакомы с комплексом задач-целей,
• не решаете реальные проблемы,
• не имеете практику и опыт в реальных работах.

У нас в стране и наверное во многих отраслях – просто целина! Там лет на 100 точно необходимо в поте лица и не вылезая из рутины, решать многие вопросы – в том числе связанные с деловой репутацией, уровнем обслуживания, стандартами, репутацией и т.д.

Сегодня на рынке мы видим абсолютные незрелые попытки решать вопрос репутации в интернет локальными и узкими действиями – в результате этого самообмана подразумевается, что точечно и усиленно можно в этих точках создать позитивную репутацию, но при этом игнорируется вся воронка касаний и карта пути клиента – и самая “идея” легко рассыпается на глазах…. Так стоит ли тратить ценности (в виде денежных средств, энергии и времени!) на такие “латания дыр” и не лучше ли начинать методично и комплексно решать вопрос.

Столь же примитивные подходы к созданию “позитивного бренда” точно по такой же аналогии неуспешны – потому как за всей этой шумихой нет главного содержания – ПРОДУКТА. Попытки имитаций в цифровом пространстве гарантированно будут обречены на провал при многочисленных рисках.

В моей практике были неоднократные “споры” с топ-менеджерами крупных брендов на данную тему и спустя всего 20 лет многие из них (брендов) перестали просто существовать! Если Вы не верите мне – можете открыть периодику “Туризм и отдых” 20-ти летней давности и поискать многих рекламодателей в сегодняшних реалиях…

SERM в отеле – перемены к лучшему

Вот этот инструмент очень любят в процессе реанимации проекта. Но я преднамеренно оставил его в числе последних, потому как считаю, что это “последнее решение”, которое необходимо пускать в ход только послед успешной реализации предыдущих решений, получив изначально данные, подтверждающие перемены к улучшениям. Иначе это будет очередной обман клиента и вы потеряете то самое ценное – доверие клиентов! Многие его не понимают, потому как не пользовались и не могут оценить этим высоколиквидным инструментом рынка. Доверие – и есть основа многих качественных рыночных действий.

SERM в отеле – выводы

А выводы очень простые и прямые:

• или вы реализуете Маркетинг как систему менеджмента в вашем проекте (отеле, гостинице, УК) и комплексно, профессионально работаете на результативность.
• или вы манипулируете различными инструментами маркетинга и поэтому то где-то вырываетесь вперед, то периодически терпите неудачу и провалы.

На мой взгляд совершенно не логично в таком сложном бизнесе как отели, гостиницы, управляющие компании – не раскрывать маркетинг полноценно как систему управления. Просто не реально столь сложными процессами в данной отрасли умудриться получить результативность при низком качестве менеджмента.