SERM в отеле — это управление репутацией отеля (гостиницы, УК) в сети интернет в различных его инструментах, поисковых системах, ОТА и GDS
SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах, инструмент на стыке SEO- и PR-технологий.
ORM (англ. Online Reputation Management — Управление репутацией в Интернете) — управление репутацией в интернете в целом. Этот инструмент включает в себя SERM и работу с другими площадками: форумами, социальными сетями, блогами, СМИ.
HM (англ. Hidden Marketing) — скрытый маркетинг. Суть инструмента в том, что агенты влияния — вымышленные пользователи — инициируют обсуждение, сравнение товара, услуги или компании, делятся «личным опытом», рекомендациями и таким образом формируют позитивный репутационный фон. В роли таких пользователей обычно выступают специалисты агентства, которое работает с деловой репутацией компании.
HRM (англ. Head Research Management) — инструмент, который помогает повышать привлекательность компании как работодателя, работа над созданием HR-бренда компании.
Я дал разновидности репутационных терминов, чтобы дать понять — спектр работ с репутацией и позитивным образом очень широк и взаимосвязан с различными инструментами и проявлениями. Тут нет заборов и границ, все очень динамично и требует такого же комплексного понимания. Если Вы выделяете что-то одно — то это реализуемо исключительно при наличии аналогичных выделений других значимых инструментов в системе.
Но реальность выглядит иначе — когда в компании (отеле) нет вообще развернутой системы маркетинга (как системы менеджмента), а есть выделенная позиция\вакансия по работе с SERM — это как на молочной ферме держать 1 корову и имитировать действия как полноценной фермы… Именно поэтому мы видим массу попыток «размазать\разбавить» негативные отзывы фальшивыми позитивными — как работу по с SERM в отеле.
SERM в отеле — основные направления работы
В первую очередь я хочу подчеркнуть, что репутация в сети интернет — это лишь часть (пускай более оперативная) от общей репутации, которая в комплексе неразрывна и имеет очень крепкую связь. Простыми словами — не бывает так, что в реале у отеля (или сети) одна репутация, а в сети все иначе (как бы не мечтали многие отельеры!). Начните работу с базового и широкого диапазона, несмотря на более оперативную, более доступную и прозрачную сетевую репутацию.
Следующий аспект — я предлагаю относиться к SERM в отеле более глобально, фундаментально, а не ситуационно и фрагментно. Основная масса сервисов по работе с репутацией почему-то смотрит на вопрос фрагментно — это и есть причина многих неуспешных и неэффективных действий.
Сразу же хочу привести пример — посмотрите на рынки, локации, сети и отели, у которых высокая репутация и отзывы — у нас и за рубежом. Есть одна общая особенность в этих практиках — там где качественный и проработанный продукт, менеджмент, стандарты и регламенты. именно такая фундаментальная проработка позволяет соотнести затраты (финансовые, управленческие, маркетинговые) на базовые и фундаментальные аспекты, а не заниматься обрывочными вопросами латания проблем по мере выявления тех или иных проблем! Опыт показывает, что это максимально экономный и эффективный путь.
А теперь пример из противоположного — отельеры, которые игнорируют базовые аспекты постоянно в стрессе — решениях проблем и засад — то с уборкой, то с размещением, то с персоналом, то с гостями и их запросами… и постоянно получают негативные отзывы… И когда такие отельеры при наборе персонала пишут о высоком уровне стресса — они уже сразу выдают уровень менеджмента и организации бизнеса в своих отелях.
Если классифицировать направления работ внутри SERM задач, то можно выделить следующие:
- Наличие информации
- Отзывы
- Репутация
- Сертификаты и свидетельства
- Пресс-релизы
- Рекомендации профессионалов
- Перемены к лучшему
SERM в отеле — наличие информации
Наличие информации о Продукте\проекте\гостинице\сети отелей — это первоначальный процесс, который необходимо реализовать.
Многие отельеры упускают инициативу по пассивному принципу «ну есть отель, номера, размещения… Что там еще предлагать?» — это подход крайне негативный и пассивный. Как уже многократно рекомендовал в предыдущих статьях — необходимо позиционировать свой Продукт, раскрывать информацию — для кого, в каком виде, с какими преимуществами, особенностями и акцентами внимания, сервиса и усилий вы предлагаете свой гостиничный продукт — эта информация должна присутствовать максимально и помогать гостям вашего заведения уже заранее с пониманием выбирать ваше предложение.
Если у вас нет каких-то услуг и сервисов — об этом тоже лучше прямо и предметно указать, чтобы не получать потом негативные отзывы. Я подробно пишу о гостиничном продукте в отдельной статье и поэтому не буду на этом сильно задерживаться, но вопрос максимального раскрытия информации, предварительного уведомления клиентов и гостей об особенностях Вашего гостиничного продукта — это важный и первый шаг по формированию репутации вашего заведения.
Очень часто (особенно в сезон) у вас может быть забронированы все 100% ваших номеров и часть желающих может не попасть в ваше заведение. А теперь посмотрите на процесс с точки зрения сегментирования-позиционирования:
- Если вы качественно представили особенности вашего гостиничного продукта — получили именно ту ЦА, на которую рассчитывали и смогли даже наполовину реализовать задуманное — это гарантированно повышение лояльности клиентов-гостей, хорошие отзывы и возможность наращивать и улучшать практику
- Если же вы не раскрываете информацию и получаете хотя бы 10-20% гостей, чьи ожидания не совпали с фактической реализацией — это уже ложка дегтя в бочке меда! И вина целиком на менеджменте и маркетинге отеля.
- Зарубежный опыт показывает насколько важно брендировать свой продукт, особенно в сфере услуг и в частности в гостеприимстве. Именно поэтому различные отели и сети позиционируют себя в определенной, выгодной потребительской ЦА, говорят об особенностях своего продукта — чтобы получить именно адекватную ЦА и повышать репутацию.
Повторюсь для закрепления — ужасно если гости приехали к вам с одними запросами и ожиданиями, а на практике столкнулись с иными (пускай даже на ваш взгляд лучшими!) — это внесет досаду и горечь в выборе, что скажется на вашей репутации.
SERM в отеле — отзывы
Это наиболее важный компонент — обратная связь от гостей и клиентов. Именно тут предпочитают акцентировать внимание и сами отельеры, и их конкуренты, и их потенциальные и реальные гости. Многие тратят колоссальные усилия для получения позитивных отзывов и очень негодуют негативным. Очень часто отзывы становятся каким-то фетишем, чем-то больше чем само гостеприимство — эта иррациональность и выдает подходы к работе с отзывами.
Уверяю всех — каждый читающий отзывы потенциальный клиент сможет вполне рассудительно отличить реальный отзыв от надуманного, точно так же в ответах на отзыв очевидны подходы менеджмента гостиницы к отзывам. Когда менеджмент пытается слишком агрессивно доказывать свою правоту — это показательный дурной сигнал. Как и полное отсутствие внимания и игнорирование.
И насколько естественным выглядит отзыв, где менеджмент отеля откровенно и предметно реагирует на отзыв. Поэтому чувство меры, спокойный и предметный тон, вежливость и профессионализм — это важные показатели качества и уровня услуг.
SERM в отеле — репутация
А вот о репутации пытаются многие отельеры беспокоиться — особенно сильно эту традицию укрепил ресурс Booking.com — который использовал бальную систему и привязал к рекомендации по определенной локации с приоритетом высокой репутации. Многие отельеры стали активно работать с репутаций, но с уходом Booking.com к сожалению отечественные аналоги не смогли занять нишу и поддержать актуальность.
А вот отзывы на Яндекс имели достаточно сильные возможности, но модерация и менталитет «скрывать» нелицеприятные явления к сожалению не позволяют отзывам на ресурсах Яндекс стать серьезным рыночным инструментом.
Мне приходилось неоднократно встречаться с отельерами, которые старались решить вопросы качества обслуживания и повышения репутации — но они имеют существенный общий характер:
- Как и в цепи реализации (продажи) активность смешена на участок Продвижение-Продажи, а не на «ЦА- Продукт». В данном случае опять же репутация сдвинута на финальные части, а не на корень проблемы — Качество Продукта, стандарты обслуживания, Персонал и т.д. Оправдывается все традиционно «отсутствием должного уровня прибыли», а по сути просто неграмотный и нерациональный подход в менеджменте гостиничных услуг.
- Высокое качество услуг, выполнение регламентов и стандартов — это фундаментальное требование, а не то «условие», которое может быть реализовано в зависимости от экономического результата! Посмотрите на неудачников — они всегда находят оправдания своим неудачам вовне…
SERM в отеле — официальные сертификаты и подтверждения уровня сервиса
Вот получить «бумажку об уровне» — это святое. Многие отельеры закладывают этот аспект в основу своей деятельности — получить статус, свидетельство, сертификат… Но соответствие реальных услуг регламентам и стандартам по документу — это во многих случаях совершенно не является обязательным. Даже органы власти, надзорные и сертифицирующие инстанции сами халатно относятся к вопросу — и не только в гостиничной индустрии. Если на развитых рынках за рубежом эта функция перенесена на уровень СРО и НКО, то у нас даже на уровне исполнительной и контрольных органов власти это исполняется из рук вон плохо — именно поэтому мы периодически сталкиваемся с грубейшими нарушениями — а точнее проявлениями таких нарушений:
- случаи пожара
- случаи отравлений
- случаи разрушения конструкций
- случаи иных ЧП
На момент написания данной статьи был серьезный случай массового отравления спортивной группы в парк-отеле Ершово… В целом мероприятия и туристические решения для детей и подростков все еще в высокой группе рисков — и к сожалению действенных решений мы тут не видим.
Я многократно говорю на данную тему, предложение перенести эти вопросы на действенные решения и ответственность отраслевых СРО — чтобы серьезно закрепить ответственность и распределить роли — увы пока остаются не услышанными. Мы еще не можем дозреть до серьезного уровня «взросления» отраслевых и профессиональных СРО и НКО.
SERM в отеле — пресс-релизы
К сожалению данный механизм очень слабо используется в текущей рыночной ситуации.
Это свидетельствует о крайне слабой системной работе маркетинга и рекламы — многие не видят просто всей эффективности пресс-релизов, не умеют пользоваться, планировать и реализовать данный инструмент. В первую очередь эта слабость исходит из-за отсутствия выделять главное в цепи реализации услуг — выгод для ЦА в предлагаемых Продуктах.
SERM в отеле — рекомендации профессионалов
Слабость и недоразвитость СРО и НКО не позволяет формировать рейтинги и рекомендации профессиональных ресурсов — такая практика тоже не развита. Уже позабыты инициативы 15-летней давности, когда отдельные решения из-за рубежа были на языке многих специалистов и везде старались придать им «законодательную инициативу»…. К примеру те же «франкфуртские таблицы», о которых уже рынок успел забыть…
Даже в рекомендациях стоматологов в рекламе зубных паст больше рыночных действий и формирования репутации, но в отельном бизнесе подобных трендов нет — причем нет ни на уровне специализированных санаториев, так и среди брендовых премиальных отелей.
Многие «креативные» эксперты, которые пытаются создать имитации зарубежных трендов на внутреннем рынке обижаются подобной критике и по сути несут персональную ответственность за тосль некачественную и дискредитирующую реализацию трендов. Именно их неудачи далее возносят глупости типа «Капитализм не для нас», «Рыночная экономика у нас не сработает» и прочий бред.
На самом деле все инструменты очень хорошо работают — если их качественно и в комплексе реализовать хотя бы на среднем уровне навыков.
Меня часто спрашивают — почему я так активно предлагаю уже не первое десятилетие создание матрицы профессиональных, целевых и узкоспециализированных СРО и НКО? «Что мы там будем делать?» — спрашивают многие коллеги? А ведь ответ очевиден — если вы в деле, в теме вопроса, в ежедневной практике. Очевидно, что каждая специализация имеет массу своих задач, целей, вопросов — как тактического, так и стратегического назначения.
«А если по существу?» — как обычно требуют те, кто не хочет погружаться в работу и хочет готовые решения…)
А по существу, не получится профессионально решать вопросы турбизнеса и гостеприимства — если вы:
- не погружены в отрасль,
- не владеете реальной картиной,
- не знакомы с комплексом задач-целей,
- не решаете реальные проблемы,
- не имеете практику и опыт в реальных работах.
У нас в стране и наверное во многих отраслях — просто целина! Там лет на 100 точно необходимо в поте лица и не вылезая из рутины, решать многие вопросы — в том числе связанные с деловой репутацией, уровнем обслуживания, стандартами, репутацией и т.д.
Сегодня на рынке мы видим абсолютные незрелые попытки решать вопрос репутации в интернет локальными и узкими действиями — в результате этого самообмана подразумевается, что точечно и усиленно можно в этих точках создать позитивную репутацию, но при этом игнорируется вся воронка касаний и карта пути клиента — и самая «идея» легко рассыпается на глазах…. Так стоит ли тратить ценности (в виде денежных средств, энергии и времени!) на такие «латания дыр» и не лучше ли начинать методично и комплексно решать вопрос.
Столь же примитивные подходы к созданию «позитивного бренда» точно по такой же аналогии неуспешны — потому как за всей этой шумихой нет главного содержания — ПРОДУКТА. Попытки имитаций в цифровом пространстве гарантированно будут обречены на провал при многочисленных рисках.
В моей практике были неоднократные «споры» с топ-менеджерами крупных брендов на данную тему и спустя всего 20 лет многие из них (брендов) перестали просто существовать! Если Вы не верите мне — можете открыть периодику «Туризм и отдых» 20-ти летней давности и поискать многих рекламодателей в сегодняшних реалиях…
SERM в отеле — перемены к лучшему
Вот этот инструмент очень любят в процессе реанимации проекта. Но я преднамеренно оставил его в числе последних, потому как считаю, что это «последнее решение», которое необходимо пускать в ход только послед успешной реализации предыдущих решений, получив изначально данные, подтверждающие перемены к улучшениям. Иначе это будет очередной обман клиента и вы потеряете то самое ценное — доверие клиентов! Многие его не понимают, потому как не пользовались и не могут оценить этим высоколиквидным инструментом рынка. Доверие — и есть основа многих качественных рыночных действий.
SERM в отеле — выводы
А выводы очень простые и прямые:
- или вы реализуете Маркетинг как систему менеджмента в вашем проекте (отеле, гостинице, УК) и комплексно, профессионально работаете на результативность.
- или вы манипулируете различными инструментами маркетинга и поэтому то где-то вырываетесь вперед, то периодически терпите неудачу и провалы.
На мой взгляд совершенно не логично в таком сложном бизнесе как отели, гостиницы, управляющие компании — не раскрывать маркетинг полноценно как систему управления. Просто не реально столь сложными процессами в данной отрасли умудриться получить результативность при низком качестве менеджмента.
