Маркетинг обучение — статья про мониторинг качества и учебных планов по обучающим программам по маркетингу
Маркетинг обучение — причины интереса к вопросу
Уже давно стали актуальными вопросы:
- Почему профессиональные навыки многих современных маркетологов настолько одинаковы и однотипные?
- Почему даже в кризисные периоды, маркетологи не выходят за рамки узких массовых клише и шаблонов?
- Почему многие согласились, что маркетинг — это не система управления, а примитивные обслуживающие задачи по «лидогенерации»?
Не секрет, что многие предприниматели и маркетологи встали перед фактами, где обнажились реальные неуспешные показатели неэффективности их действий — оказалось, что в «цифровых решениях» слишком много ботов и имитации активности, что многие привычные ресурсы (Яндекс и т.д.) не дают достаточного спроса, активность в виде показов и кликов не переходит в заказы, а конверсия очень часто на крайне низком уровне. В моей практике годичной давности у крупного рекламодателя в сфере услуг конверсия была на уровне 0,2-0,4% — и огромная служба маркетинга не могла никак повысить этот показатель, а сторонние аудиты показывали, что цифры реальные, а вот изменить ситуацию — не реально. Иными словами емкость рынка не позволяет путем увеличения рекламы получить больших реальных продаж.
При этом очень часто, проводя аудит маркетинга, я сталкиваюсь с мнением специалистов, что подобную практику, подходы и методы оценки им не знакомы, что обычно так требуют редкие собственники бизнеса, но сами маркетологи не готовы их понимать и давать оценку (и результаты!) в требуемом формате. Иными словами, есть существенная разница в ожиданиях предпринимателей (причем в редких случаях очень продвинутых) и маркетологами. Мою активность обе стороны воспринимали как посредническую и вспомогательную.
С моей стороны интерес был в том, чтобы выяснить — почему маркетологи формируются так, что не способны учитывать интересы предпринимателя, а сформировали собственные «корпоративные» критерии — не удовлетворяющие задачам предпринимателей?!
И разумеется, что в числе первичных причин выступило обучение маркетингу.
Маркетинг обучение — учебные заведения
Начну с того, что анализ учебных курсов я начал самым широким диапазоном — от ведущих ВУЗов, до технологичных платформ онлайн образования. Причина мониторинга столь широкого диапазона обучающих программ была не в моем порыве изучить рынок, а скорее выяснением схожих трендов во всех этих учебных заведениях. Иными словами, когда я убеждался, что на одних площадках есть очевидные общие тренды и я шел мониторить учебные заведения альтернативной группы. В целом оказалось, что учебные заведения различного уровня имеют схожие тренды, удручающее качество и совершенно непродуктивные результаты. По сути ВУЗы и обучающие платформы различного уровня штампуют однотипные неуспешные программы и учебный материал.
При этом преподавательский состав настолько фантастически высокого уровня — сплошь «профессора бизнес практики», сплошь люди с опытом в иностранных компаниях, с опытом обучения в иностранных учебных заведениях, получавших гранты в крупных технологических компаниях, маркетинговых ассоциациях и т.д…. Но, что удивительно — столь широкий международный опыт (и образования, и обучения, и научных исследований, и практики) в различных крупных проектах и бизнесах — в результате дают почему-то очень примитивные, однотипные, однобокие форматы, темы, программы и наклонности. Допускаю, что кто-то умышленно вырвал из общего контекста практик этих экспертов однотипные фрагменты и подает их таким образом — что вызывает дискредитацию обучения маркетингу.
Вторым важным аспектом стало «открытие» — и платные (причем очень незаслуженно дорогие) и бесплатные курсы — имеют практически схожий формат. Иными словами — ладно бесплатные курсы носили бы вышеуказанный характер, но и платные, высокобюджетные курсы и программы обучения маркетингу имеют аналогичное качество и характеристики.
Подведем итог — по непонятным причинам и обстоятельствам — практически во всех форматах, формах и уровнях образования программы обучения по маркетингу имеют схожие тренды, недостатки, качественные крены и упущения.
Далее я постараюсь предметно раскрыть в чем суть проблемы.
Маркетинг обучение — учебные программы
В рамках ознакомления с учебными программами и содержанием учебных курсов мною выяснялись детали, которые только усиливали мою убежденность в выводах. Внесу ясность — мое вузовское образование содержит внушительную педагогическую часть — по сути я профессиональный педагог, профессионально призванный преподавать экономические предметы в средне специальных и высших учебных заведениях. При этом мне повезло основательно изучить методики преподавания в рамках модульной системы образования — наиболее современной системы образования в мире на текущий момент. Исходя из вышесказанного, я считаю свою экспертизу несколько приближенной к профессиональной.
Итак перейдем к мониторингу и анализу учебной программы и курсов.
Приведу ниже классическое содержание этих учебных курсов:
- Общая часть — из общих определений маркетинга, где очевиден существенный крен в сторону «цифрового маркетинга», а в редких случаях были одиозные случаи противопоставления «цифрового маркетинга» классическому. Встречались лозунги, что «»цифровой маркетинг» завершил эру классического маркетинга»
- Следующая часть «Управление поведением ЦА» — приведу выдержки «Переход на клиентоцентричный подход: поведенческая экономика + практики исследования клиентского опыта. Результаты обучения: знание поведенческих триггеров и паттернов, умение влиять на выбор своего покупателя.» — я пока воздержусь от оценки и позже напишу оценку этому материалу
- Следующий раздел — «Бренд-стратегия» — Как сделать бренд инструментом эффективной конкурентной борьбы. Результаты обучения: инструменты для проведения аудита бренда своей компании, план для разработки стратегии внедрения бренда по различным направлениям (корпоративная культура, продукт/сервис) и инструмент для разработки платформы бренда.
- Следующая часть — «Стратегия»
- Традиционно финальная часть «Цифровые решения, ИИ»
Я привел основные главы в содержании учебных программ, унифицировал названия, привел некоторые выдержки и не стал подробно детализировать лишь по одной причине — мне как специалисту, который развивает практику в Маркетинге очень не просто видеть весь этот сумбур и называть это «обучение маркетингу». Наверное основоположники Маркетинга не знают какие безумные формы принимает их любимая наука в определенных локациях — Ф. Котлер наверное курил бы запершись в одиночной камере, а Райс с Траутом наверное подрались в пьяном угаре (шутка!)
Я не знаю — кто и по каким критериям сделал выдержки из Маркетинга столь печальным образом, что подача материала полностью дезориентирует и тотально вводит в заблуждение? Почему обучение маркетингу по сути (и содержанию) лишь усиливает массовое непонимание и незнание фундаментальных основ?
Маркетинг обучение — мое мнение
А теперь я постараюсь дать свою экспертизу всему этому перечню вопросов:
Мое твердое убеждение, что Маркетинг невозможно изучать без фундаментального подхода! Никаких вершков, никаких ознакомительных и поверхностных подходов! Это как изучение языка — или Вы начинаете с алфавита, или это не обучение! Если вы поверхностно знаете алфавит, не закрепили его многократными письменными и устными повторениями, то далее обучение вам не позволит качественно решить вопрос.
Без знаний классического маркетинга — невозможно освоение и понимание его производной — Цифрового или диджитал (Digital) маркетинга. Вся ересь, что «цифровой маркетинг заменил (уничтожил, обнулил и т.д.) классический маркетинг — это невежественное заключение. Не может двумерное решение заменить полноценное! Поэтому надо это понимать, осознавать и категорически пресекать любые фальсификации.
В 21 веке стало слишком много хаотичного и некачественного контента (информации), который не помогает, а вредит и дезориентирует.
А теперь касательно учебных программ:
Я совершенно не понимаю зачем давать аудитории настолько некачественный, вырванный из общего контекста материал (возможно даже правдивый) — этим материалом воспользоваться не получится. Сумбурный набор сведения, без логики, последовательности и системы раскрытия — это больше дискредитация материала, чем обучение маркетингу. В результате мы получаем дипломированных (или сертифицированных) невежд, которые не смогут на практике реализовать результативных задач.
Именно поэтому многие маркетологи не могут качественно оценить спрос, его эластичность, его платежеспособность и т.д., но с легкостью заводят рекламные кампании и тратят бюджеты на рекламу, при крайне неудовлетворительном результате, конверсии.
Стало какой-то недоброй традицией насаждать формат «манипуляции» клиентов, по сути исследование поведенческих факторов подменилось попытками «управления» и манипуляцией через эти факторы. В результате я очень часто сталкиваюсь с безобразными примерами в скриптах, лекциях различных «экспертов», в аудите работы продавцов — когда присутствуют совершенно неприемлемые действия. Приходится эти случаи локализовать, выделять, разъяснять и «выводить за скобки».
Классическим примером в скриптах является требования — «каждое обращение к клиенту начинать с обращения к нему по имени (якобы для установления доверительного контакта!) — по сути такая хамоватая «агрессивная» манера раздражает клиентов и вызывает стойкий негатив. Поверьте мне как специалисту, который прослушал сотни записей общения продавца с потенциальным клиентом в различных проектах, сервисах и услугах.
Или пример попытки «оценивать и одобрять покупки» — представляете если консьерж станет говорить премиальному клиенту, купившему дорогой продукт «Иван Иваныч, одобряю ваш выбор»…) Порой незрелые «специалисты» допускают подобный ляп и в ответ могут услышать сарказм (в лучшем случае) в стиле «Серьезно? Вы тоже пользуетесь и знаете толк в этом?») А сколько случаев, когда мне приходилось убеждать «опытных» менеджеров по работе с премиальными клиентами, что «обламывать» или «осаживать» клиента — это неприемлемый формат взаимодействия.
Мне тут могут возразить сторонники агрессивных продаж, что есть успешные практики и что есть (якобы) два подхода в продажах — клиентоориентированный и агрессивный. И далее идут попытки доказывать успешность того или иного подхода. Скажу сразу и прямо — все это абсолютно не имеет никакого реального обоснования, все продажи должны быть клиентоориентированы, иначе они безуспешны.
Даже если вы сумели «обломать клиента и «всучить ему ручку» за 30 сек, подавив его волю» или иными методами агрессивных продаж — у клиента всегда есть законное время, в течение которого он может передумать и расторгнуть сделку. В психологии это называется «период остывания» — когда человек выходит из-под внешнего воздействия и его психика начинает компенсировать.
Даже если он (клиент) не вернул Продукт и не расторг сделку — негативное отношение к ней станет основой для непродуктивных отношений с вами — он постарается нанести ущерб разными иными путями — это и негативные отзывы, и негативное мнение о вас в «сарафанном радио», и негативное отношение к вашим партнерам и всем с кем произойдет касание в рамках оказания услуг.
Очень часто это доходит до случаев, когда клиенты начинают причинять прямой или косвенный ущерб и это поведение становится «поведенческим триггером» по отношению ко многим приобретениям. Зачем мы формируем потребителя настолько агрессивно относящемуся к продавцу? Этот тренд далее начинает распространяться на добросовестных и вполне здоровых проектах.
Маркетинг обучение — перспективы
Вполне очевидно, что деградация приводит к краху и развалу одних форм, а далее зарождению и развитию других форм. История показывает, что не может быть вечного падения и деградации. При этом вполне рационально уже сейчас начинать формировать более качественные решения, более жизнеспособные предложения. С этой целью, я предлагаю формировать комплекс целей-задач на стратегическую цель — создавать профессиональное окружение, матрицы решений и узкопрофессиональных форматов, для более качественного и долгосрочного роста и развития. Это позволит тщательно прорабатывать, сформировать и предложить на рынке результативные практики, форматы и решения.
Я уверен, что подобные тренды будут с каждым днем все более востребованы, что качество пересилит количество и эволюция в этих вопросах со временем наступит и основательно переформатирует реалии.
Маркетинг обучение — практика
Ну, а пока не наступили столь позитивные и радужные перспективы — необходимо ежедневной практикой формировать реалии. В моей практике есть много успешных решений для реализации:
- аудит инструментов маркетинга
- консалтинг и рекомендации
- сопровождение проектов
- и многие другие форматы для формирования и внедрения успешных маркетинговых решений
А что касается обучения маркетингу, то тут успешность будет актуальна, когда за знаниями придут именно со сформированными пожеланиями, ожиданиями и запросами. Когда обучающийся точно будет знать, понимать и осознавать — обучение какого качества и уровня ему необходимо и зачем?
Маркетинг в целом, а также маркетинг сферы услуг — это очень сложный, системный и матричный подход к решению задачи — максимально эффективно реализовать платежеспособный спрос. Это очень сложная задача и любая попытка его представить примитивно или фрагментно — это обрекать на неуспешность и провал. Я уверен, что те предприниматели, которые ориентированы на достижение результатов — смогут различить подходы и выбрать качественное обучение маркетингу, а далее успешно применять эти знания на практике.
Я в свою очередь постараюсь максимально подробно и адресно раскрыть тему Маркетинга в различных сферах — в туризме, корпоративных и MICE активностях, в гостиничном сервисе и в целом по HoReCa, в консьерж сервисе, в веб проектах, в различных процессах и в целом в управлении проектами.
Я уверен и предлагаю в процессе обучения проявлять максимальное старание, выбирать качественные источники, наставников, которые помогут добиваться качественных навыков, уровня компетенций и знаний.
Очень важно базировать сегодня обучение на последовательности, логичности, системности и матричном (модульном) подходе. Обучение маркетингу сегодня необходимо максимально качественное, максимально насыщенное, максимально практичное — на опыте многих специалистов, которые имеют продолжительный опыт в работе по определенным отраслям, специальностям. Этот опыт бесценный, но мы не должны позволять ему «уйти» как песок между пальцев на другие рынки.
Я стараюсь постоянно цитировать и приводить в пример мировых экспертов по менеджменту и маркетингу, их цитаты и подходы, их взгляды на организацию и управление.
