Маркетинг в отеле – часть 1

Маркетинг в отеле – это комплекс задач по организации и управлению гостиничным сервисом для максимально эффективного удовлетворения платежеспособного спроса.

Именно такую формулировку я предлагаю взять за основу, потому как в отельном бизнесе очень важно (и сложно) максимально эффективно удовлетворять платежеспособный спрос. 

Я хочу сразу внести ясность – в нашей реальности это максимально важно. На текущий момент рыночная ситуация в гостиничной отрасли и в целом по HoReCa сформирована не самым благоприятным образом, а именно:

• по разным локациям, регионам и в целом по стране нет единой политики, приоритетов и системного понимания – как развивать, организовать и управлять эффективно гостиничной отраслью и в целом HoReCa
• отрасль слишком перегружена и зарегулирована нормативно-правовыми нормами, часть из которых не работает, игнорируется или вредит рациональному управлению
• нет понимания приоритетов, интересов, открытой статистики и внятной маркетинговой программы развития
• подходы в управлении и маркетинге существенно отстают не только от международных, но и до уровня соседей по бывшему союзу

Причины и факты также неоднократно озвучивались многими реальными экспертами – это:

• слишком маленькая загрузка отелей и объектов HoReCa – даже в условиях нехватки в ряде регионов
• губительная политика курортных сборов
• чрезмерные ограничения, запреты с зарегулированностью – вплоть до тарифной политики
• стихийные массовые увлечения (то апарт-отелями, то глэмпингами…) без должной экспертизы, оценки и аналитики
• крайне низкий уровень менеджмента и сервиса в отелях (и в целом по HoReCa)

Наряду с этим проблема отягчается со всеобщим недопониманием задач и целей маркетинга в отеле (и в целом HoReCa) – формулировки конечно заучены и представлены наизусть, но реального осознания и применения на практике в большинстве случаев нет. Поэтому мы чаще видим требование от маркетинга в отеле обслуживать локальные задачи – генерировать клиентов. “Дайте клиентов и лидогенерацию” – требуют владельцы и управляющие отелей.

Маркетинг в отеле – корень проблемы

На самом деле – все очень просто:

• Если у вас нет гостиничного продукта, персонала нацеленного на результат (гостиничное обслуживание высшего качества!) – то и клиентов у вас не будет.
• Если у вас есть только номера – то это еще не продукт!
• Стратегия “предлагать номера дешевле конкурентов” – это не гостиничный продукт и тем более не маркетинговая стратегия.

Я подробно и обстоятельно говорю о гостиничном продукте в отдельной статье. Но здесь хочу лишь подчеркнуть – “при отсутствии гостиничного продукта – вкладывать деньги в продвижение и ждать продаж – утопия!”

Многие знающие меня (и мой опыт в гостиничном бизнесе) спрашивают – “Ну как же так – вот вы взяли мини отель, реорганизовали его по-быстрому и вышли в продажи – видим даже показатели ваши в CRM (Booking) – аж в 600% рост. Ну как же так?” и упрекают, что не важна разница – важен результат, желательно быстрый.

Но я знаю все детали, все нюансы и поэтому уверенно заявляю – нельзя судить по результатам поверхностно. Успех – это не “вершина айсберга”, а рутинная, системная кропотливая и тотальная работа над важными мелочами – от выявления, фиксации, проработки, анализа и выработки решений. Далее решения пробуются, собираются первые значения и снова по кругу – аналитика, осмысление, выработка и оптимизация новых решений и т.д.

От итерации к итерации улучшения и достижение качественных, результативных улучшений. Никаких фокусов, никаких “волшебных палочек”, трюков и тем более пафосных “креативов” и прочих определений результатов, а не процессов. Креативным это станет потом – когда будет позитивный результат – отклик от клиентов. А пока это рутинная и кропотливая системная работа всей команды – от управляющего до горничной. И каждый раз задавая вопрос собственникам и управляющим отелей – “Вы готовы к такой рутинной, кропотливой и последовательной работе? Готовы поддержать усилия?” – я вижу нерешительность. Все хотят быстрых результатов, но не готовы последовательно и кропотливо формировать и взрастить результат. Это самая главная проблема в умах отельеров.

Маркетинг в отеле – с чего необходимо начать?

Традиционно с проработки процессов – операционных, технологических…бизнес процессов. Я постоянно пишу и говорю – невозможно игнорировать основные инструменты маркетинга. Управление и оптимизация Процессов – первый шаг к оптимизации маркетинга в отеле. Далее идут следующие важные параметры – Персонал и Продукт. Без проработки этих традиционных основ, категорически нельзя выходить в Продвижение и Продажи. Меня часто упрекают – ну разве вы не делали это десятки раз – почему нельзя убыстрить, создать шаблоны и универсальные решения?

В этом и кроется самая огромная ошибка – профессионал не может работать с шаблонами. Шаблонность превращает его в ремесленника, а не профессионала. Эту мудрость мне открыл давно один очень мудрый профессионал и я запомнил урок на всю жизнь. Каждый случай уникальный, даже если берешься за один и тот же объект через какое-то время – необходимо начинать все заново, потому как рыночная ситуация, внутренняя среда меняется и прежние условия уже не действуют.

Во-вторых если вы ведете свой объект по привычному и комфортному пути – то вы тем самым облегчаете своим конкурентам занять (потеснить) вас с вашей ниши. В этом плане они могут быть успешнее – потому как их силы будут затрачены лишь на достижение целей, без затрат усилий на изучение, мониторинг и проверку гипотез. И вот тут есть второй соблазн, которому многие ошибочно подвергаются -“Зачем что-то изучать и пробовать – лучше подсмотреть у конкурента”! Так делают многие и нарушают основной закон маркетинга услуг – оказывай услуги отличающиеся от конкурентов!

На самом деле современные цифровые решения и возможности существенным образом облегчают маркетинговые пробы и проверки гипотез. Вы можете составить матрицу предложений и дать спросу выбирать – какие вариации им наиболее интересны – пусть все решает спрос! Это очень позитивная и успешная история в формировании Продуктов объекта HoReCa и маркетинга в отеле в частности. 

Маркетинг в отеле – самое простое

Ну, а далее наступает самое простое – Продвижение и Продажи. Где очень много важных мелочей в различных касаниях. Если команда (персонал) разработчиков Продукта не коммуницирует с Продвижением и Продажами – успех ускользает и вы можете потерять единую нить и акцентированность на результат. Поэтому внутренние коммуникации крайне важны в Маркетинге. И когда я говорю, что маркетинг не может быть лишь из Продвижения – то это как раз тот самый аспект.

Все инструменты маркетинга должны работать синхронно и без потери эффективности – в этом и реализуется принцип “нацеленности на результат”, который во многих компаниях делегирован вполне логично на функции HR, но эффективен лишь при общем маркетинговом управлении.

В столь сложном и чувствительном виде услуг – как гостиничный (и в целом по HoReCa) это наиболее важно. В целом надо признать и осознать – услуги в сфере путешествий – это сложная цепь взаимодействий и контактов, касаний и исполнения стандартов, регламентов. Примитивные и шаблонные подходы могут лишь ухудшить качество, без усилий на всех уровнях, без общей нацеленности на результат – все теряет смысл. Поэтому творческие и пронизанные энергичной мотивацией подходы дают позитивный результат и отклик, а агрессивные и грубые усилия могут все испортить.

Ну и наконец Продажи – основная часть которых личные продажи – функционал из области Продвижение, который плавно перетекает в Продажи… Увы, очень многие подразумевают функционал Продаж до заключения сделки и получения оплаты. Многие клиенты жалуются на этот факт  – после оплаты уровень лояльности (и интереса) к клиентам падает. Это говорит о потере (понижении) ликвидности лояльности в проекте.

На самом деле требование Маркетинга – сохранять ликвидность лояльности для последующих (повторных) продаж. Потеря этой ликвидности – признак некачественного менеджмента и непрофессионального маркетинга.

Все знают аксиому – стоимость нового клиента гораздо выше, чем сохранение лояльности прежнего клиента! Лишь профессиональная слабость и невежество не позволяют реализовать этот принцип на практике. Знать и уметь – это разные вещи! Маркетинг в отеле должен учитывать эти важные аспекты и отслеживать результаты.

Маркетинг в отеле – лучшие решения

Традиционно самой лучшей рекламой уже давно считается “сарафанное радио”- рекомендации клиентов. Тогда почему мы плохо обслуживаем клиентов и считаем это простительным? Лидогенерация принесет новых клиентов?

В рамках моих статей вы наверное часто сталкиваетесь с однообразными рекомендациями и подходами – но они универсальны и только они работают. Только эти подходы и методы могут дать результат – это научный и многократно доказанный факт. Если Вы не последовательны, не постоянны, не трудолюбивы, не энергичны, не творчески настроены, не позитивны и не мотивированы – то как вы можете достичь успеха? Тысячи лет человеческой практики именно в этой логике привели к тому, что мы перестали толпой гонять животных и теперь летаем в космос…

Главной задачей маркетинга в отеле (объекте HoReCa) – это однозначная реализация Маркетинга как системы управления. Иначе ничего не получится!

Поверьте моему многолетнему наблюдению на практике,  опыту великих отельеров и маркетологов – в гостиничной области примитивные обрывочные шаги не работают:

• ни попытки тотально “оптимизировать” HK (Housekeeping)
• ни попытки “оптимизировать” СПиР
• ни попытки привести все сервисы в соответствие к сертифицированным и нормативным требованиям
• ни масса иных “энергичных” инициатив…

Эффективно, надежно и гарантированно работает (как оркестр) исключительно маркетинг как система управления – когда все службы, все подразделения работают в определенном, клиентоориентированном режиме.

Я знаю редкие объекты HoReCa, в которых возможно не осознают о “маркетинговой концепции управления”, но на практике используют ее – результаты очень даже оптимистичные. А вот напротив многие иные (и даже брендовые) заведения “выкручивают соки”, но не могут добиться лояльности и хороших отзывов (ни внутри проекта от сотрудников, ни вне проекта – от партнеров и клиентов).

Поговорите с их управляющими и вам станет очевидна суть проблемы. Дело в настрое, мотивации, отношениях – психоэмоциональном настрое. Вам только кажется, что бизнес вроде работает по витринным стандартам – внутренний настрой, психоэмоциональный тон управления и персонала настолько ощутимо влияет на конечный результат, что отзывы выдают вас полноценно. Согласитесь, что всем не сложно прочитать отзывы, отсеять заказные и сделать вывод. Что достаточно одного заказа и становится сразу же понятен и стиль управления, и качество исполнения регламентов и стандартов, и в целом общий настрой.

Маркетинг в отеле – тренды

А теперь со стратегических высот организации к реалиям ежедневных будней – проблемой номер 1 каждой гостиницы являются конечно же продажи и загрузка отеля. В этой связи последние годы ситуация ухудшилась в связи с уходом с рынка крупных международных GDS и ОТА. В свою очередь отечественные аналоги очень неуспешны и ведут слишком агрессивную политику в сочетании с некачественным управлением. В результате мы видим, что ряд отелей попросту перестало сотрудничать с рядом ОТА и их предложения и цены вы там не найдете.

На рынке сложилась удивительная ситуация (причем она в туризме – массовая традиция) – крайне негативные отношения среди участников сети продвижения и продаж услуг. Посредники, в лице оффлайн и онлайн ТА (трэвел агентств) почему то многими создателями тур продукта жестоким образом дискриминируются, в их адрес до сих пор звучат нелестные отзывы и комментарии.

Качество отношений среди участников цепи реализации услуг – это показатель уровня менеджмента и маркетинга (маркетинга отелей в том числе). Негативные тренды, отношения – предмет необходимой заботы и работы, но на практике мы не видим подобной работы.

В результате производитель услуги, отельер, управляющий объекта HoReCa вынужден идти на рынок ТА (в том числе и ОТА),  но в этих отношениях:

•  присутствует негатив и отношение как к “паразитам, спекулянтам, ненадежным партнерам” и т.д.
• считается, что комиссия за услуги этих посредником чрезмерная
• ставятся цели перевести клиентов, получаемых через этих посредников, к отношениям напрямую.

Эта политика (а по сути бизнес культура) – по сути своей проявление скрытой враждебности, о которой я постоянно пишу и говорю в направлении Психология бизнеса. Именно она мешает прогрессивному и успешному сотрудничеству, развитию и процветанию, а в целом к успешной реализации маркетинга в отеле.

Многие производители продукта (уходя в цифровые и онлайн решения) планировали обнулить и понизить комиссию – это было очередным проявлением этой политики, но что мы получили в результате? Затраты и комиссии в части реализации через ОТА повысились в разы – вместо базовых 10% агентской комиссии, современные ОТА обходятся отельерам в 20-25%. При этом многие вынуждены признавать, что вынуждены пойти на это – потому как это существенно позволяет нарастить продажи и не ждать пока своя реклама даст достаточные результаты.

Повышение комиссии показывает уровень радикальности отношений и там многое взаимно. Многие упреки (со всех сторон) вполне логичны и уместны, но кто работает над фиксацией, выяснением причин, переговорами и снятием барьеров? Никто!

Не потому, что этим некому заниматься, не потому, что нет профессионалов. Я уверен, что основная причина – в отсутствии понимания, осознанности и необходимости идти на этот шаг у сторон. Ни одна сторона не ищет профессиональных и зрелых путей для установления качественных форматов и отношений в сотрудничестве.

Если мы видим такое качество отношений внутри и вокруг субъектов отрасли – о каком результате в маркетинге отельного бизнеса может идти речь?

Вы наверное справедливо скажете, что это логично адресовать НКО и СРО, но мы должны понимать, что это лишь инструмент, а вот воля, желания и мотивация должны исходить от бизнеса.

Если в канале b2b отношения не складываются должным образом, то в отношении прямых продаж тоже не все так гладко – если вы прочитаете отзывы клиентов, отследите конфликты и рейтинги – очевидным будут адресные недостатки в каждом конкретном случае.

Основную часть проблем отельеры скидывают на недостаток сотрудников – особенно в низкооплачиваемом труде администраторов и горничных. Претензии гостей к качеству уборки, говорят о том, что в этом направлении есть существенные пробелы. Многие отельеры признают, что затраты по данному направлению и так возросли, а невысокие продажи и загрузка не позволяют экономически решить вопрос.

Я часто задаю вопрос отельерам – “Администраторы и горничные – это люди, которым вы делегируете и оставляете на попечение свой отель. Как можно так оценивать и относиться к людям, которым вы делегируете столь ценное?”

Получается замкнутый круг, где недостаточно высокие продажи (в среднем 40-60%) не позволяют покрывать текущие расходы, а уж про развитие приходится не думать и нет возможности выделять ресурсы для улучшений. Существенное снижение бизнес активности и доходов населения так же накладывают свое влияние – в результате и сдача в аренду части недвижимости не спасает ситуацию.

И вот из данного замкнутого круга  взаимосвязей в маркетинге отелей мы пока не видим инициатив и активностей по поиску решений. По сути рынок не формирует решений, каждый проект ищет и находит решения по своему сценарию.

Именно в связи с этим (и многими сопутствующими факторами) на текущий момент маркетинг в отеле воспринимается лишь как обслуживающий фактор – в качестве “лидогенерации” и ничем более. В целом рынок ждет более благоприятных ситуаций, когда прибыли позволят выделить средства на улучшения. Но наступят ли эти времена и благодаря чему?

Маркетинг в отеле – выводы

На самом деле стоит признать, что все тренды ведут лишь к пессимизму менеджмента и маркетинга в отелях ( и в целом по HoReCa).

Я допускаю, что на рынке найдутся те предприниматели-отельеры, которые воспользуются этим (очень выгодным положением с очки зрения маркетинга отелей) для формирования условий в выгодную для себя сторону. Мы уже знакомили с рейтингами и попытками захвата доли рынка в количественном формате, но это лишь начальная стадия и попытки лидерства – настоящая война начнется, когда отельеры начнут сражаться за качество, рейтинги, сильные управленческие и маркетинговые решения. Наивно полагать, что рынок останется в нынешнем пессимистичном состоянии. Уверен, что потенциальные лидеры уже сейчас замышляют планы по формированию своих сильных активов для последующего охвата.

Это актуально не просто после ухода ряда мировых крупных отельных сетей, но и потому, что сегодня рынок гостиничных услуг и в целом HoReCa ослаб и этой слабостью можно выгодно воспользоваться с дальними стратегическими целями. Это очень ликвидное и верное решение, а ключевым фактором успешности может быть Маркетинг в отеле – как система управления гостиничным бизнесом. 

Продолжение темы смотрите тут…

Рекомендую к изучению:

• Книгу про отельеров Вима Дэгравэ
• Отель Хилтон – основатель Конрад Хилтон (1887-1979)
• Отели Ритц – роскошь от Цезарь Ритц (1850 – 1918)
• Мариотт (Marriott) – история отельного бренда часть1
• Ли Якокка – менеджер и маркетолог (1924 – 2019)