Гостиничный маркетинг — это продолжение темы маркетинга в гостиничной отрасли, дополнение и развитие вопроса маркетинга в деятельности отельеров.
Тема, которую я обсуждал в первой части получила достаточно широкую заинтересованность и обратную связь от отельеров, коллег и экспертов. В данной части я постараюсь систематизировать некоторые аспекты и ответить на ряд вопросов.
Гостиничный маркетинг — а зачем вообще он нужен?
Подавляющее число отельеров считает, что в современной кризисной ситуации «не до маркетинга совершенно!». И причиной такого подхода (оправдания) является ряд «первичных факторов» — цены на все растут, налоговое бремя растет, персонала на первичные задачи по уборке и обслуживанию гостей не хватает… «Ну какой тут маркетинг?»
Если рассмотрим проблемы многих отельеров, то увидим замкнутый круг следующего рода:
— работа горничных и администраторов является ключевой проблемой отельеров. Их жутко не хватает на рынке и стоимость их услуг сильно повышается (особенно в сезон), что занимает существенную долю в стоимости услуг и затратах отельеров. При этом повышать качество работы не получается по следующим причинам:
- если учить и развивать, то требуют больше зарплаты и уходят к конкурентам с высокой ставкой
- если не учить и принимать «как есть» — то при низкой производительности труда растут негативные отзывы от гостей…
При этом массово не приживается аутсорсинг, потому как качество еще хуже, а контроль и переделки требуют дополнительных усилий управления.
Если признавать честно — налицо слабость менеджмента (управления) процессом и комфортное нежелание погружаться в суть (глубины) проблем.
Подобное поверхностное отношение к важным мелочам — это очень характерное явление в «уставшем» менеджменте отельеров.
На мой взгляд — самая главная проблема как раз заключается в психологической «усталости» и неготовности управляющих прорабатывать процессы глубоко и качественно, тратить на эти вопросы энергию, внимание и время! И как ответ на многие вопросы звучит раздраженное массовое «Ну какая мотивация? Платят зарплату — работай!»
Это раздражение я вижу очень часто, когда рекомендую решать сложные проблемы не прямыми однотипными решениями (примитивными), а комплексно и матрично! Именно поэтому я рекомендую воспринимать Маркетинг — как систему управления, а HR функции — через СУП (Систему Управления Персоналом) — чтобы решать проблемы в комплексе.
И тогда сотрудники не увольняются или не проявляют халатность и другие непозволительные вещи не по одной причине, а по совокупности причин и факторов. И психологический климат в коллективе (корпоративные ценности, правила и традиции) в этом аспекте занимают очень важную качественную роль! И только после и на основе всех этих функций, начинается реализация ориентации всеобщих усилий на единый результат.
Разумеется это сложно, это не быстро, это требует энергии и совместного усилия менеджмента и коллектива, но иначе ничего ценного не вырастет. Увы, но испорченное массовыми шаблонами и провокациями «цифровых», а теперь и «ИИ» решений предприниматели не хотят покидать комфортные устои и работать на результат.
Когда я задаю отельерам вопрос — «все, что у Вас и о Вас (вашем отеле (ях)) находится целиком в унифицированных интернет решениях общеизвестных сервисов и через ОТА! А в чем уникальность и оригинальность Ваших предложений для клиента?» Как правило ответов нет…
А все потому, что нет самого главного — Гостиничного Продукта, позиционированного под определенный сегмент ЦА. Все потому, что многие действуют в части формирования Продукта по принципу — «вон есть номера (описание и стоимость) и все! Что вам еще надо? Бронируйте, оплачивайте и живите!» и далее весь упор внимания, интересов и затрат идет на Продвижение и Продажи, а если быть еще точнее — на новомодные «Лидогенерацию» и «агрессивные продажи»… А в конце воронки и карты пути клиента мы видим традиционное высокое количество негативных отзывов. Очень часто это приводит к «завинчиванию гайек» — необоснованным упрекам к линейному персоналу, что приводит к оттоку персонала. Очередной замкнутый (цикличный) круг из которого многие отельеры не могут выйти годами…
И на вопрос «Почему я настойчиво постоянно говорю об этих упущениях?» у меня готов ответ — «Если система не полноценна и есть уязвимости — эти уязвимости необходимо решить! Других способов развиваться и двигаться дальше — нет!» Пока отельеры не осознают проблему и не встанут на естественные и рациональные пути решения проблем — ничего само-собой НЕ решится! Никакие дотации, решения, улучшения и технологии сверху (снизу и с боков!) не смогут заменить реальные решения Менеджмента и Маркетинга.
Гостиничный маркетинг — решения!
Итак, тем кто решился на путь рациональных и естественных преобразований необходимы грамотные и комплексные решения! Их могут дать только грамотные специалисты и последовательные инициативы.
Все полезное, хорошее и результативное необходимо закреплять и усиливать многократными повторами, оптимизациями, аналитикой, подведением итогов и новыми пробами. Этот процесс нельзя взять со стороны и «прижить» — как мечтают многие предприниматели… Каждое шаблонное решение, которое вы интегрируете в ваш проект — сработает совершенно иначе, индивидуально и уникально. Это как самая эффективная система обучения в результате дает специалистов все же разных уровней профессионализма.
Вы можете взять 10 детей и погрузить их в самую эффективную систему обучения и абсолютно точно не все из них вырастут теми, кем вы планировали. Разумеется обучение имеет очень сильное влияние — условные рефлексы формируют 70-80% личности, но остальные 20-30% нельзя не учитывать! И там масса как внутренних, так и внешних факторов… Буддистские монахи только на ранней стадии обучения уединяются и готовят себя, а далее они обязательно выходят в мир — чтобы закрепить и закалить достижения. Без взаимодействия с миром — все не имеет смысла…
Так и ваш отель (проект, бизнес), после внутренней, подготовительной работы — должен выйти во внешний мир и порядочно притереться к нему…. Кораблю комфортно в гавани, но он создан для путешествий по морю — в шторм и штиль.
Гостиничный маркетинг — секреты и волшебные палочки!
За почти 25 лет своей управленческой практики в сфере туризма и гостеприимства я постоянно слышу желание как менеджеров (особенно по продажам) так и управляющих — набрать большое количество секретов и волшебных палочек на все случаи взаимодействия с клиентами, чтобы успешно и хорошо «много продавать»! Сколько разочарования и досады в их глазах, когда говоришь и убеждаешь их, что это путь самообмана. Что правильный путь к успеху — совсем рядом — в осознании сути процессов, концентрации и практике…
На моих тренингах и семинарах по обучению менеджеров по продажам иногда приходят опытные специалисты из других отраслей…. Как они спокойно, уверенно и грамотно реализуют этапы взаимодействия с клиентом и показательно-уверенно сдают задания — это сразу охлаждает взбалмошные мысли «бывалых» специалистов туризма и гостеприимства. Практика и опыт дают им исчерпывающие доказательства и далее уже приходят откровения и признания.
Многие мои сотрудники из действующих компаний признавали, что такие выпускники моих курсов составляли в короткие сроки конкуренцию в продажах таких сложных турпродуктов — как морские круизы, лечение, MICE активности, групповые корпоративные заказы, премиальные и люксовые услуги… И вот уже вчерашний помощник менеджера после курсов (спустя полгода работы) уже выбивается в лидеры продаж…. Далее осваивает новые направления, маршруты, программы и начинает продавать более престижные, премиальные и люксовые тур продукты, высоко маржинальные продукты.
Именно последовательная работа, системная и плановая — дает результат. Именно активная практика, воля, трудолюбие и настрой дают результат — тут необходимо мотивировать и поддерживать, а не подгонять и третировать!
И разумеется, в процессе самое важное и первичное место занимают фундаментальные и базовые (начальные) инструменты Маркетинга — Продукт и Персонал. Именно подготовка этих двух важных параметров до качественных ожиданий ЦА позволяет выводить Продукт (ы) на рынок, Продвигать их и Продавать! Большинство на рынке упускают процесс подготовки и тем самым стратегически проигрывают в перспективе.
Чем позже приходит понимание — тем больше потери и затраты. — пожалуй вот наверное ценные волшебные палочки от Маркетинга.
Когда придет понимание — будет сильно разочарование от осознания, что придется вернуться к истокам и все начинать сначала — пройти весь путь с ошибками, упущениями, аналитикой, оптимизацией, профессиональным ростом через преодоления, качественными изменениями к лучшему взаимодействию с клиентами и посредниками. И в результате будет следующая картина (радужная):
— к вам будут обращаться именно те клиенты (та ЦА), на которую вы рассчитывали
— качество взаимодействия между компанией, ее продуктами и потребителями (+посредники) будут гармоничные
— количество негативных отзывов будет уменьшаться
— уровень стресса в процессе реализации услуг будет снижаться
— нацеленность на процессы и на результат будут расти, крепнуть и отрываться от прежних «балластов»
— управление сможет думать о развитии и увеличении ресурсов
И это только первые шаги на пути — необходимо неоднократными повторами (сезонами, циклами) закрепить эти важные параметры и устои, превратить их в корпоративные традиции и далее очень осторожно и тонко переходить к оптимизации.
Но на этом пути эволюции маркетинговой системы управления проектом есть много соблазнов:
жажда убыстрить и быстрее достигать величин, значений и параметров — самая пагубная черта
невозможность скрыть свои внутренние скрытые фобии — в большинстве своем скрытая враждебность к миру вокруг — к клиентам, партнерам и т.д.
комфортность в позиции — «да вокруг все в таком же положении!»
Гостиничный маркетинг — успешные vs неуспешные
Я периодически бываю в разных гостиницах, сравниваю динамику, перемены и результативность…
Не хочу утомлять читателя скучными деталями, но считаю необходимым системно говорить о важности следующих составляющих в менеджменте:
— Как уже выше неоднократно говорилось — начинать надо с Планирования, Продукта и Персонала — успехи в данном направлении могут стать успехами в результативности деятельности.
— Моральный, психоэмоциональный уровень и нацеленность на результат — основа успешности решений
— важные мелочи гораздо результативнее, чем надуманные потуги, лозунги и массовые шаблоны.
— Регламенты и стандарты необходимо соблюдать постоянно, круглосуточно и всегда!!!
— Избавляйтесь от массовых шаблонов и ярлыков, оставляйте место и время для творчества, эмоций, созидания. Труд отельеров очень тяжелый и без указанных насыщений очень быстро приходит «усталость» и негатив
Я вижу много маленьких и успешных проектов в различной локации, семейные и коллективные решения, где вышеуказанные параметры помогают преодолевать все и развиваться… И это вопреки ограниченным возможностям по бюджетам, по техническим и прочим параметрам.
Но при этом я вижу много гостиничных объектов с большими возможностями, с высокой звездностью, активами и людскими ресурсами — где все очень печально.
И в качестве подтверждения я всегда нахожу факты из отзывов гостей…
Мне думается я очень подробно и детально, аргументированно и основательно расставил основные приоритеты — не нужно зубрить метрики, не нужно копировать и навязывать примитивные шаблоны, не нужно идти на поводу массовых решений — все это не позволяет оторваться из серой и неуспешной массовки.
Наоборот, необходимо создавать комфортную и творческую обстановку для вашего персонала, партнеров и гостей, необходимо развивать Продукты, оптимизировать Процессы, мотивировать на позитивные и результативные форматы, окружать ваш сервис заботой, вниманием и уважительным отношением, отсекать дурное и негативное — и тогда очень многие начинания приживутся и станут основой ваших реалий.
Гостиничный маркетинг — немного видео
Я заметил такой фактор, что когда людям много и настойчиво советуешь — они ищут подтверждение со стороны. В связи с этим предлагаю интересное на мой взгляд видео из будней отельеров… Скажу сразу — смотрите и воспринимайте несколько шире, чем формат комментариев и озвучки, старайтесь найти и свои замечания, представления и выводы. Находите и схожие подходы, и массовые шаблоны, ну и конечно же разночтения.
Рекомендую к изучению:
- Книгу про отельеров Вима Дэгравэ
- Отель Хилтон – основатель Конрад Хилтон (1887-1979)
- Отели Ритц – роскошь от Цезарь Ритц (1850 – 1918)
- Мариотт (Marriott) – история отельного бренда часть1
- Ли Якокка – менеджер и маркетолог (1924 – 2019)
